Политичко оглашавање (рекламирање)

Политичко оглашавање (рекламирање)

Политичко оглашавање: појам

Под политичким оглашавањем подразумевају се огласне поруке којима се препоручују подносилац изборне листе, кандидат или њихове активности, идеје или ставови у циљу постизања успеха на изборима и које се емитују у замену за накнаду. Реч је заправо о политичким рекламама и најчешће се емитују у виду краћих спотова којима се настоји упутити политичка порука на језгровит и уверљив начин.

Будући да се ови садржаји емитују уз накнаду, то су богатије политичке странке у повољнијем положају од других странака. Како би се обезбедили једнаки услови за све учеснике у предизборној кампањи у неким европским државама (Велика Британија, Ирска, Швајцарска) забрањено је политичко рекламирање у електронским медијима.

Наша држава спада у круг оних које дозвољавају политичко оглашавање. При том, такво рекламирање дозвољено је само у току предизборне кампање, а забрањено ван предизборне кампање (чл. 47. ст. 1. тач. 5) Закона о електронским медијима. Овај вид плаћене политичке промоције присутан је код нас још од увођења вишестранaчких избора почетком деведесетих година.

Међутим, на политичко оглашавање примењује се низ правила која имају за циљ да донекле ублаже његове неповољне последице по равноправност учесника у кампањи. Ова правила уређују питање равноправног третмана учесника у кампањи од стране ПМУ, садржај и начин емитовања политичких реклама.

Тако је ПМУ дужан да емитује огласне поруке свих заинтересованих учесника у кампањи под истим програмским, техничким и финансијским условима (чл. 10. ст. 1. Правилника). То значи да он, у складу са начелом забране дискриминације, мора све учеснике третирати на исти начин и омогућити свима исте услове уколико су заинтересовани да се њихова реклама емитује.

Забрана дискриминације

Управо због тога што је обавеза обезбеђивања равноправности посебно изражена на наведена три поља, слобода емитовања политичких реклама знатно је ужа него када је реч о емитовању редовних (комерцијалних, неполитичких) реклама. То се на различите начине одражава на могућности ПМУ приликом продаје „простора“ у свом програму за политичке рекламе и планирања на који начин ће се те рекламе емитовати.

ПМУ не може да прода све време које је намењено политичком рекламирању само једном учеснику у кампањи (или само одређеном броју учесника), већ мора омогућити свим учесницима да под истим условима остваре приступ његовом програму ради рекламирања. Тако, ако је листа одређеног учесника у кампањи прва проглашена и он одмах након тога упути понуду ПМУ са намером да купи време у његовом програму како би се рекламирао, ПМУ је тада дужан да приликом разматрања понуде узме у обзир могућност да и друге политичке организације, које у том моменту не могу да учествују у кампањи, јер им листа није проглашена, могу изразити потребу да се оглашавају у његовом програму.

Дакле, ПМУ је заправо дужан да омогући правичан приступ свим учесницима у кампањи и приликом продаје времена за политичко оглашавање требало би да узме у обзир:

  • очекивани број подносилаца изборних листа, имајући у виду претходне предизборне кампање, изјаве политичких организација и других организација и грађана који најављују своје учешће у кампањи;
  • већ изражене потребе учесника у кампањи да се рекламирају у његовом програму. У вези са овим, Правилник прописује посебно правило које обавезује ПМУ да време намењено политичком оглашавању расподели на подносиоце изборних листа или кандидате сразмерно њиховој исказаној заинтересованости, ако је више подносилаца изборних листа или кандидата заинтересовано за емитовање својих политичких огласних порука у програму, а не постоје технички услови да се њихови интереси задовоље у целости (чл. 10. ст. 2.);
  • време којим располаже и које би могао да намени политиком рекламирању, имајући у виду већ закључене послове о рекламирању комерцијалних оглашивача и своје друге програмске приоритете који нису у вези са предизборном кампањом. ПМУ није дужан да „по сваку цену“ омогући учесницима у кампањи да се рекламирају у његовом програму, нарочито ако би то довело до повреде његових уговорних обавеза према комерцијалним оглашивачима или до измена распореда или садржаја програма која би могла шкодити његовом угледу у пословном свету и код публике;
  • у ком периоду кампање, односно када је учесник у кампањи упутио понуду да се рекламира у програму, будући да се тешко може замислити ситуација у којој ПМУ може да одговори потребама за „великом куповином“ рекламног времена када је понуда упућена пред крај кампање.

Поред тога, ПМУ не сме дискриминисати учеснике у кампањи ни у погледу термина емитовања политичких реклама. Тако, ако је омогућио једном учеснику у кампањи да се рекламира у ударном вечерњем термину, приступ том термину мора омогућити и свим осталим учесницима у кампањи. Потом, ако емитује више телевизијских или радијских програма, не може неке учеснике у кампањи ограничити на то да се рекламирају на само једном његовом каналу (слабије гледан програм), а другима омогућити да се рекламирају на свим његовим каналима (укључујући и оне гледаније програме). Исто важи и за омогућавање рекламирања у веома гледаним емисијама. ПМУ мора водити рачуна и о редоследу реклама у рекламним блоковима, те ни у том погледу не сме фаворизовати ниједног од учесника у кампањи.

Треба нагласити да је ПМУ слободан да одреди да ли ће и у које доба дана емитовати политичке рекламе, да ли ће их емитовати у свим својим програмима (ако емитује више програма) или само у одређеном програму, да ли ће их емитовати током одређених емисија (нпр. емисије вести или емисије о друштвено-политичким актуелностима), али је дужан да тада исто поступа у односу на све учеснике кампање.

Као што је већ наведено, и за финансијске услове емитовања политичких огласних порука важи забрана дискриминације, те је ПМУ дужан да свим учесницима у кампањи омогући рекламирање под идентичним условима. То се не односи само на висину цене (висина цене мора бити иста за исту услугу), већ и на друге финансијске услове. На пример, ако ПМУ омогући једном учеснику да му плати након емитовања реклама, он и другима мора омогућити да му плате након емитованих реклама; ако је једном омогућио да цену плати у ратама, то мора омогућити и другима; ако је одбио једног учесника због тога што му није платио за рекламирање током претходних избора, мора одбити и друге који му дугују и др.

Начин емитовања политичког оглашавања

Када је реч о дужини трајања политичких реклама, њиховом садржају и начину емитовања, примењују се иста правила која се примењују и на комерцијалне огласне поруке, те Правилник и упућује на одговарајуће одредбе прописа који уређују област оглашавања и електронских медија (чл. 10. ст. 4. и 5.).

Тако и за политичке рекламе у погледу њиховог садржаја важе правила о истинитости садржаја, забрани говора мржње, обавези поштовања људског достојанства, коришћењу личних добара, заштити права малолетника и др.

Потом, нема разлике ни у погледу начина емитовања политичких реклама, па се тако примењују иста правила о емитовању између и током емисија и о емитовању блокова и појединачних порука. Забрањено је прикривено политичко рекламирање и политичке рекламе морају бити посебно означене и одвојене од остатка програма најавном и одјавном шпицом на основу које ће бити јасно да је реч рекламама политичке природе. Овде треба нагласити да, за разлику од других врста предизборног програма, није неопходно да политичке огласне поруке буду током целог свог трајања означене као предизборни програм. Исто тако, све што је речено у вези са прикривеним предизборним програмом mutatis mutandis важи и за прикривено оглашавање, будући да и овај први несумњиво представља један вид прикривене политичке промоције.

Посебно је предвиђено и да се политичке рекламе, не могу емитовати у истом блоку заједно са комерцијалним (чл. 10. ст. 7. Правилника), и то пре свега ради заштите гледалаца, односно слушалаца, како би они могли да изаберу да ли желе да прате такав програм, али и ради лакшег праћења програма ПМУ и његове контроле.

Комерцијални ПМУ у једном пуном сату могу емитовати највише 12 минута реклама, а ЈМС и ПМУ цивилног сектора шест минута. Трајање политичких реклама се урачунава у то време. За разлику од раније важећих правила Регулатора, Правилник не предвиђа посебан правни режим за закупљене термине учесника у кампањи (плаћени термини), те се и на њихово трајање примењују иста правила као и на редовне политичке рекламе (чл. 10 ст. 3. Правилника). Дакле, ПМУ у једном сату емитованог програма има на располагању највише 12, односно шест минута за све рекламе (комерцијалне рекламе, предизборне рекламе и закупљене термине).

Мора се приметити да наведена правила постављају исте услове за рекламирање свих учесника у кампањи, али и да је та равноправност само формалне природе, будући да су у пракси економски јачи учесници у знатно бољој позицији од осталих. Наиме, иако онемогућује формално неравноправан третман учесника у кампањи, овакво правно решење не отклања један од основних недостатака дозвољености политичког рекламирања: суштинско фаворизовање економски јачих учесника у кампањи. Стога би требало размислити о евентуалним изменама прописа којима би се овај недостатак отклонио или бар ублажили његови ефекти, нпр. прописивање апсолутне забране политичког оглашавања, лимитирање висине средстава које учесник у кампањи може потрошити за рекламирање у електронским медијима или одређивање колико највише времена може купити у електронским медијима ради рекламирања.

Љубиша Кувекаловић

Експерт за правну регулацију електронских медија. Виши правни саветник при Регулаторном телу за електронске медије (раније РРА). Члан неколико радних група за израду закона и подзаконских аката из области. Члан Преговарачке групе 10 – информационо друштво и медији.