Političko oglašavanje (reklamiranje)

Političko oglašavanje (reklamiranje)

Političko oglašavanje: pojam

Pod političkim oglašavanjem podrazumevaju se oglasne poruke kojima se preporučuju podnosilac izborne liste, kandidat ili njihove aktivnosti, ideje ili stavovi u cilju postizanja uspeha na izborima i koje se emituju u zamenu za naknadu. Reč je zapravo o političkim reklamama i najčešće se emituju u vidu kraćih spotova kojima se nastoji uputiti politička poruka na jezgrovit i uverljiv način.

Budući da se ovi sadržaji emituju uz naknadu, to su bogatije političke stranke u povoljnijem položaju od drugih stranaka. Kako bi se obezbedili jednaki uslovi za sve učesnike u predizbornoj kampanji u nekim evropskim državama (Velika Britanija, Irska, Švajcarska) zabranjeno je političko reklamiranje u elektronskim medijima.

Naša država spada u krug onih koje dozvoljavaju političko oglašavanje. Pri tom, takvo reklamiranje dozvoljeno je samo u toku predizborne kampanje, a zabranjeno van predizborne kampanje (čl. 47. st. 1. tač. 5) Zakona o elektronskim medijima. Ovaj vid plaćene političke promocije prisutan je kod nas još od uvođenja višestranačkih izbora početkom devedesetih godina.

Međutim, na političko oglašavanje primenjuje se niz pravila koja imaju za cilj da donekle ublaže njegove nepovoljne posledice po ravnopravnost učesnika u kampanji. Ova pravila uređuju pitanje ravnopravnog tretmana učesnika u kampanji od strane PMU, sadržaj i način emitovanja političkih reklama.

Tako je PMU dužan da emituje oglasne poruke svih zainteresovanih učesnika u kampanji pod istim programskim, tehničkim i finansijskim uslovima (čl. 10. st. 1. Pravilnika). To znači da on, u skladu sa načelom zabrane diskriminacije, mora sve učesnike tretirati na isti način i omogućiti svima iste uslove ukoliko su zainteresovani da se njihova reklama emituje.

Zabrana diskriminacije

Upravo zbog toga što je obaveza obezbeđivanja ravnopravnosti posebno izražena na navedena tri polja, sloboda emitovanja političkih reklama znatno je uža nego kada je reč o emitovanju redovnih (komercijalnih, nepolitičkih) reklama. To se na različite načine odražava na mogućnosti PMU prilikom prodaje „prostora“ u svom programu za političke reklame i planiranja na koji način će se te reklame emitovati.

PMU ne može da proda sve vreme koje je namenjeno političkom reklamiranju samo jednom učesniku u kampanji (ili samo određenom broju učesnika), već mora omogućiti svim učesnicima da pod istim uslovima ostvare pristup njegovom programu radi reklamiranja. Tako, ako je lista određenog učesnika u kampanji prva proglašena i on odmah nakon toga uputi ponudu PMU sa namerom da kupi vreme u njegovom programu kako bi se reklamirao, PMU je tada dužan da prilikom razmatranja ponude uzme u obzir mogućnost da i druge političke organizacije, koje u tom momentu ne mogu da učestvuju u kampanji, jer im lista nije proglašena, mogu izraziti potrebu da se oglašavaju u njegovom programu.

Dakle, PMU je zapravo dužan da omogući pravičan pristup svim učesnicima u kampanji i prilikom prodaje vremena za političko oglašavanje trebalo bi da uzme u obzir:

  • očekivani broj podnosilaca izbornih lista, imajući u vidu prethodne predizborne kampanje, izjave političkih organizacija i drugih organizacija i građana koji najavljuju svoje učešće u kampanji;
  • već izražene potrebe učesnika u kampanji da se reklamiraju u njegovom programu. U vezi sa ovim, Pravilnik propisuje posebno pravilo koje obavezuje PMU da vreme namenjeno političkom oglašavanju raspodeli na podnosioce izbornih lista ili kandidate srazmerno njihovoj iskazanoj zainteresovanosti, ako je više podnosilaca izbornih lista ili kandidata zainteresovano za emitovanje svojih političkih oglasnih poruka u programu, a ne postoje tehnički uslovi da se njihovi interesi zadovolje u celosti (čl. 10. st. 2.);
  • vreme kojim raspolaže i koje bi mogao da nameni politikom reklamiranju, imajući u vidu već zaključene poslove o reklamiranju komercijalnih oglašivača i svoje druge programske prioritete koji nisu u vezi sa predizbornom kampanjom. PMU nije dužan da „po svaku cenu“ omogući učesnicima u kampanji da se reklamiraju u njegovom programu, naročito ako bi to dovelo do povrede njegovih ugovornih obaveza prema komercijalnim oglašivačima ili do izmena rasporeda ili sadržaja programa koja bi mogla škoditi njegovom ugledu u poslovnom svetu i kod publike;
  • u kom periodu kampanje, odnosno kada je učesnik u kampanji uputio ponudu da se reklamira u programu, budući da se teško može zamisliti situacija u kojoj PMU može da odgovori potrebama za „velikom kupovinom“ reklamnog vremena kada je ponuda upućena pred kraj kampanje.

Pored toga, PMU ne sme diskriminisati učesnike u kampanji ni u pogledu termina emitovanja političkih reklama. Tako, ako je omogućio jednom učesniku u kampanji da se reklamira u udarnom večernjem terminu, pristup tom terminu mora omogućiti i svim ostalim učesnicima u kampanji. Potom, ako emituje više televizijskih ili radijskih programa, ne može neke učesnike u kampanji ograničiti na to da se reklamiraju na samo jednom njegovom kanalu (slabije gledan program), a drugima omogućiti da se reklamiraju na svim njegovim kanalima (uključujući i one gledanije programe). Isto važi i za omogućavanje reklamiranja u veoma gledanim emisijama. PMU mora voditi računa i o redosledu reklama u reklamnim blokovima, te ni u tom pogledu ne sme favorizovati nijednog od učesnika u kampanji.

Treba naglasiti da je PMU slobodan da odredi da li će i u koje doba dana emitovati političke reklame, da li će ih emitovati u svim svojim programima (ako emituje više programa) ili samo u određenom programu, da li će ih emitovati tokom određenih emisija (npr. emisije vesti ili emisije o društveno-političkim aktuelnostima), ali je dužan da tada isto postupa u odnosu na sve učesnike kampanje.

Kao što je već navedeno, i za finansijske uslove emitovanja političkih oglasnih poruka važi zabrana diskriminacije, te je PMU dužan da svim učesnicima u kampanji omogući reklamiranje pod identičnim uslovima. To se ne odnosi samo na visinu cene (visina cene mora biti ista za istu uslugu), već i na druge finansijske uslove. Na primer, ako PMU omogući jednom učesniku da mu plati nakon emitovanja reklama, on i drugima mora omogućiti da mu plate nakon emitovanih reklama; ako je jednom omogućio da cenu plati u ratama, to mora omogućiti i drugima; ako je odbio jednog učesnika zbog toga što mu nije platio za reklamiranje tokom prethodnih izbora, mora odbiti i druge koji mu duguju i dr.

Način emitovanja političkog oglašavanja

Kada je reč o dužini trajanja političkih reklama, njihovom sadržaju i načinu emitovanja, primenjuju se ista pravila koja se primenjuju i na komercijalne oglasne poruke, te Pravilnik i upućuje na odgovarajuće odredbe propisa koji uređuju oblast oglašavanja i elektronskih medija (čl. 10. st. 4. i 5.).

Tako i za političke reklame u pogledu njihovog sadržaja važe pravila o istinitosti sadržaja, zabrani govora mržnje, obavezi poštovanja ljudskog dostojanstva, korišćenju ličnih dobara, zaštiti prava maloletnika i dr.

Potom, nema razlike ni u pogledu načina emitovanja političkih reklama, pa se tako primenjuju ista pravila o emitovanju između i tokom emisija i o emitovanju blokova i pojedinačnih poruka. Zabranjeno je prikriveno političko reklamiranje i političke reklame moraju biti posebno označene i odvojene od ostatka programa najavnom i odjavnom špicom na osnovu koje će biti jasno da je reč reklamama političke prirode. Ovde treba naglasiti da, za razliku od drugih vrsta predizbornog programa, nije neophodno da političke oglasne poruke budu tokom celog svog trajanja označene kao predizborni program. Isto tako, sve što je rečeno u vezi sa prikrivenim predizbornim programom mutatis mutandis važi i za prikriveno oglašavanje, budući da i ovaj prvi nesumnjivo predstavlja jedan vid prikrivene političke promocije.

Posebno je predviđeno i da se političke reklame, ne mogu emitovati u istom bloku zajedno sa komercijalnim (čl. 10. st. 7. Pravilnika), i to pre svega radi zaštite gledalaca, odnosno slušalaca, kako bi oni mogli da izaberu da li žele da prate takav program, ali i radi lakšeg praćenja programa PMU i njegove kontrole.

Komercijalni PMU u jednom punom satu mogu emitovati najviše 12 minuta reklama, a JMS i PMU civilnog sektora šest minuta. Trajanje političkih reklama se uračunava u to vreme. Za razliku od ranije važećih pravila Regulatora, Pravilnik ne predviđa poseban pravni režim za zakupljene termine učesnika u kampanji (plaćeni termini), te se i na njihovo trajanje primenjuju ista pravila kao i na redovne političke reklame (čl. 10 st. 3. Pravilnika). Dakle, PMU u jednom satu emitovanog programa ima na raspolaganju najviše 12, odnosno šest minuta za sve reklame (komercijalne reklame, predizborne reklame i zakupljene termine).

Mora se primetiti da navedena pravila postavljaju iste uslove za reklamiranje svih učesnika u kampanji, ali i da je ta ravnopravnost samo formalne prirode, budući da su u praksi ekonomski jači učesnici u znatno boljoj poziciji od ostalih. Naime, iako onemogućuje formalno neravnopravan tretman učesnika u kampanji, ovakvo pravno rešenje ne otklanja jedan od osnovnih nedostataka dozvoljenosti političkog reklamiranja: suštinsko favorizovanje ekonomski jačih učesnika u kampanji. Stoga bi trebalo razmisliti o eventualnim izmenama propisa kojima bi se ovaj nedostatak otklonio ili bar ublažili njegovi efekti, npr. propisivanje apsolutne zabrane političkog oglašavanja, limitiranje visine sredstava koje učesnik u kampanji može potrošiti za reklamiranje u elektronskim medijima ili određivanje koliko najviše vremena može kupiti u elektronskim medijima radi reklamiranja.

Ljubiša Kuvekalović

Ekspert za pravnu regulaciju elektronskih medija. Viši pravni savetnik pri Regulatornom telu za elektronske medije (ranije RRA). Član nekoliko radnih grupa za izradu zakona i podzakonskih akata iz oblasti. Član Pregovaračke grupe 10 – informaciono društvo i mediji.