Пласирање робе: дозвољени облици

Пласирање робе: дозвољени облици

У претходном тексту било је речи о појму пласирања робе, као једном од облика аудио-визуелних комерцијалних комуникација, док ће се овај текст бавити облицима пласирања робе чије је појављивање дозвољено у програмским садржајима.

Пласирање робе: право ЕУ

Као што је и наведено у поменутом тексту пласирање робе је дозвољено у аудио-визуелном сектору Европске уније 2007. године. Ово је учињено превасходно због тога што је европска аудио-визуелна индустрија постајала све мање конкурентна у поређењу са неевропским АВ индустријама, пре свега са америчком, као једном од најјачих у тој области. Наиме, у америчком правном и пословном окружењу усвојен је либералан приступ према пласирању робе много пре него што је то учињено у ЕУ, због чега су њихове продуцентске куће биле у могућности да робу или услугу компанија учине за публику више него уочљивим унутар самог дела, што је ову индустрију за компаније које желе да се промовишу учинило много атрактивнијом и флексибилнијом од европске АВ индустрије.

Треба напоменути да је пласирање робе уведено у поредак ЕУ уз доста расправе, где су неке од држава чланица ЕУ (нпр. Велика Британија, Данска) изричито биле против тога, јер су сматрале да се увођењем овог облика рекламирања одступа од једног од основних, до тада неприкосновених, начела оглашавања у електронским медијима – начело одвојености рекламних (комерцијалних) садржаја од уређивачких програмских садржаја. Оно представља битно одступање од тог правила, јер су код овог облика рекламирања комерцијални садржаји интегрисани у уређивачки садржај, док се уобичајене рекламне поруке најчешће емитују између појединих емисија и то тако што се најавном и одјавном шпицом одвајају од других програмских садржаја. Управо услед те расправе дошло се до компромисног решења према коме је пласирање робе начелно забрањено, али је истовремено под одређеним условима дозвољена могућност да оно буде уведено у правне поретке држава чланица ЕУ. Наиме, свака држава чланица ЕУ, према сопственом нахођењу, може изабрати један од та два приступа: може забранити пласирање робе, односно може да не дозволи појављивање пласирања робе у програмима пружалаца медијских услуга (у даљем тексту: ПМУ) који су у њеној надлежности, или може дозволити пласирање робе, али под условима који су предвиђени у Директиви о аудио-визуелним медијским услугама (у даљем тексту: Директива). Стога, Директива прокламује да је пласирање робе забрањено, али истовремено у следећим одредбама предвиђа широко постављене изузетке од тог правила, утврђујући два дозвољена облика пласирања робе (рецитал 92. и чл. 11. ст. 2. и 3.). Иначе, све државе чланице ЕУ су се определиле да уз већа или мања ограничења дозволе пласирање робе.

Пласирање робе у српском законодавству

Као и у Директиви, исти приступ је прихваћен и у нашем Закону о електронским медијима (у даљем тексту: Закон), који начелно забрањује пласирање робе (члан 58. ст. 1. и 2.), а затим као изузетке од тог правила предвиђа два облика пласирања робе чије појављивање је дозвољено у програмским садржајима пружалаца медијских услуга (у даљем тексту: ПМУ) који су у надлежности Републике Србије. Додуше, Закон је прилично неспретно формулисао одредбу која би требало да пропише два дозвољена облика пласирања робе, али се на основу поменутих одредаба Директиве које је требало да буду пренета у наше законодавство може закључити која је била намера законодавца.

Према Закону два облика пласирања робе су:

  • истицање (укључивање или помињање) робе, услуге или њихове ознаке унутар програмског садржаја, у замену за новчану или неновчану накнаду, и
  • истицање робе, услуге или њихове ознаке унутар програмског садржаја, без накнаде.

Истицање уз накнаду

Први облик пласирања робе дозвољен је само у одређеним врстама програмских садржаја, и то у играним филмовима, телевизијским филмовима, играним серијама, спортским и забавним емисијама, али само под условом да ти програмски садржаји нису намењени искључиво деци.

Дакле, дозвољено је истицати робу, услугу или њихове ознаке једино унутар ових врста програмских садржаја, ако није реч о дечијем програму (нпр. дечији играни филм, дечија забавна емисија).

Стога је неопходно ближе одредити ове програмске врсте како би било јасно у којим програмским садржајима је дозвољено емитовати тај облик пласирања робе.

Играни или телевизијски филм

Играним или телевизијским филмом сматра се дело филмске уметности (кинематографско или телевизијско ауторско дело) у чијем претежном или најважнијем делу се користи глума како би се предочили догађаји фикцијске природе или пак реконструисали стварни догађаји. При том, играни филмови продуцирани су да би били приказани у биоскопу, док су телевизијски филмови продуцирани да би били емитовани у аудио-визуелном програму, што значи да овај појам обухвата и тзв. ТВ драме. Поставља се питање да ли се израз телевизијски филм односи и на документарне филмове. Будући да документарни филмови претендују да документују стварност кроз одговарајући уметнички израз, било би противно њиховој природи да се унутар њиховог садржаја истичу одређени производи или услуге, јер би то представљало из комерцијалних разлога уметнуте, вештачке елементе који не припадају стварности коју такав филм настоји да на веродостојан начин забележи. Овакво схватање потврђује и чињеница да се у погледу филмова намењених за биоскопско приказивање и у погледу серија намењених аудио-визуелним медијским услугама користи епитет „играни“, што значи да је његова намера да пласирање производа буде присутно само у играним формама филма и серије.

Играна серија

Играна серија је телевизијско ауторско дело које се емитује у епизодама (деловима) које су међусобно повезане, тако што се кроз њих развија одређена прича, одн. радња, те се њиховим емитовањем постиже одговарајући континуитет тока радње, или тако што се, иако је радња сваке епизоде засебна, у њима појављују исти главни ликови, радња се одиграва на једном или на више истих места и сл. Као и код играног и телевизијског филма, тако се и у играној серији у претежном или најважнијем делу користи глума.

При том, треба прихватити становиште да се изрази „играни филм“, „телевизијски филм“ и „играна серија“ односе и на одређене анимиране филмове и серије. Иако су ликови у овим садржајима анимирани цртани ликови, ти садржаји се могу подвести под наведене појмове ако се глума користи за звучно „оживљавање“ цртаних ликова.

Спортска емисија

Под спортском емисијом подразумева се програмски садржај намењен анализи и прегледу актуелних спортских догађаја или пак спортских догађаја који нису више актуелни али њихова анализа може бити од значаја за гледаоце, одн. слушаоце (нпр. спортски догађаји који заузимају значајно место у националној или општој историји спорта). Овде се поставља питање да ли је пласирање робе дозвољено у спортским вестима, односно да ли се оне могу подвести под појам спортске емисије. Овде треба имати у виду да Закон користи израз „спортска емисија“, а емисија с обзиром на свој облик, садржај и функцију представља засебну целину у оквиру програма. Исто тако, треба узети у обзир и да Закон дозвољава спонзорисање спортских вести (члан 57. став 7.). Сходно томе, може се закључити да је пласирање робе дозвољено у спортским вестима, али само ако се оне емитују ван емисије општих вести, и то као посебна емисија, која има своју најавну и одјавну шпицу.

Забавна емисија

Забавна емисија је програмски садржај чији је претежни циљ да забави гледаоце, односно слушаоце, а његови учесници су обично из области забаве, одн. шоу бизниса (певачи, глумци, плесачи, комичари, мађионичари и сл.), који наступају или пак кроз разговор износе занимљивости из свог професионалног или приватног живота. Осим тога, овде спадају и програмски садржаји чији актери учествују у одређеној игри (нпр. квизови, ријалити програми и сл.), без обзира на то да ли су они јавне личности. У контексту дозвољености пласирања робе забавном емисијом не треба сматрати програмске садржаје који су претежно намењени информисању или саветовању потрошача (без обзира на то да ли поседују забавне елементе), будући да је у таквим програмима неопходно очувати висок степен објективности и независности, те тако и онемогућити утицај комерцијалних интереса на уређивачку слободу ПМУ (нпр. емисија која се бави новостима у области аутомобилизма при том оцењујући квалитет одређених модела аутомобила који су присутни на тржишту и сл.).

Према Правилнику о заштити права малолетника у области пружања медијских услуга програм намењен искључиво деци је програмски садржај који је према својој форми, садржају, функцији и времену емитовања искључиво намењен малолетницима млађим од 12 година (члан 2. став 1. тачка 10)).

Истицање без накнаде

Други облик пласирања робе подразумева случајеве када се роба или услуга истичу унутар програмског садржаја као продукцијски реквизити или награде, при чему се то не чини у замену за накнаду, већ се одређене робе или услуге бесплатно уступају у замену за њихово приказивање или помињање у програму.

Када је реч о продукцијским реквизитима, ту продуцент садржаја користи производ неке компаније као сценски реквизит (нпр. рачунар или аутомобил који користи лик у ТВ серији), док та компанија бесплатно уступа продуценту тај производ као реквизит, чиме продуцент умањује трошкове производње дела, а компанија добија промоцију свог производа који се појављује као део одређене сцене. Код награда, продуцент учеснику у програму (нпр. такмичар у квизу) додељује производ или услугу неке компаније као награду, која их је продуценту уступила бесплатно, чиме опет он добија мање продукцијске трошкове, а компанија промоцију.

Закон је остао недоречен у погледу тога у којим врстама програма овај облик пласирања робе може да се појављује. Будући да код пласирања робе, као и код спонзорства, постоји изражена могућност утицаја на уређивачку слободу ПМУ, може се прихватити став изражен у Интерпретативном саопштењу Регулаторног тела за електронске медије, да се на ово питање сходно примењује одредба члана 57. став 7. Закона која забрањује спонзорисање вести и програма о актуелним друштвеним и политичким догађајима. Тиме би други облик пласирања робе био забрањен само у емисијама вести и програма о актуелним друштвеним и политичким догађајима, што значи да би он, за разлику од првог облика пласирања робе, био дозвољен у свим осталим програмским врстама.

Иако је Директива оставила могућност да се постојање другог облика пласирања робе цени с обзиром на вредност бесплатно уступљених реквизита и награда, Закон не прави ту разлику. Сходно томе, у нашем праву сматра се да пласирање робе увек постоји ако се унутар програма без накнаде истичу продукцијски реквизити или награде, чак и када је њихова вредност минорна.

Љубиша Кувекаловић

Експерт за правну регулацију електронских медија. Виши правни саветник при Регулаторном телу за електронске медије (раније РРА). Члан неколико радних група за израду закона и подзаконских аката из области. Члан Преговарачке групе 10 – информационо друштво и медији.