Plasiranje robe: dozvoljeni oblici

Plasiranje robe: dozvoljeni oblici

U prethodnom tekstu bilo je reči o pojmu plasiranja robe, kao jednom od oblika audio-vizuelnih komercijalnih komunikacija, dok će se ovaj tekst baviti oblicima plasiranja robe čije je pojavljivanje dozvoljeno u programskim sadržajima.

Plasiranje robe: pravo EU

Kao što je i navedeno u pomenutom tekstu plasiranje robe je dozvoljeno u audio-vizuelnom sektoru Evropske unije 2007. godine. Ovo je učinjeno prevashodno zbog toga što je evropska audio-vizuelna industrija postajala sve manje konkurentna u poređenju sa neevropskim AV industrijama, pre svega sa američkom, kao jednom od najjačih u toj oblasti. Naime, u američkom pravnom i poslovnom okruženju usvojen je liberalan pristup prema plasiranju robe mnogo pre nego što je to učinjeno u EU, zbog čega su njihove producentske kuće bile u mogućnosti da robu ili uslugu kompanija učine za publiku više nego uočljivim unutar samog dela, što je ovu industriju za kompanije koje žele da se promovišu učinilo mnogo atraktivnijom i fleksibilnijom od evropske AV industrije.

Treba napomenuti da je plasiranje robe uvedeno u poredak EU uz dosta rasprave, gde su neke od država članica EU (npr. Velika Britanija, Danska) izričito bile protiv toga, jer su smatrale da se uvođenjem ovog oblika reklamiranja odstupa od jednog od osnovnih, do tada neprikosnovenih, načela oglašavanja u elektronskim medijima – načelo odvojenosti reklamnih (komercijalnih) sadržaja od uređivačkih programskih sadržaja. Ono predstavlja bitno odstupanje od tog pravila, jer su kod ovog oblika reklamiranja komercijalni sadržaji integrisani u uređivački sadržaj, dok se uobičajene reklamne poruke najčešće emituju između pojedinih emisija i to tako što se najavnom i odjavnom špicom odvajaju od drugih programskih sadržaja. Upravo usled te rasprave došlo se do kompromisnog rešenja prema kome je plasiranje robe načelno zabranjeno, ali je istovremeno pod određenim uslovima dozvoljena mogućnost da ono bude uvedeno u pravne poretke država članica EU. Naime, svaka država članica EU, prema sopstvenom nahođenju, može izabrati jedan od ta dva pristupa: može zabraniti plasiranje robe, odnosno može da ne dozvoli pojavljivanje plasiranja robe u programima pružalaca medijskih usluga (u daljem tekstu: PMU) koji su u njenoj nadležnosti, ili može dozvoliti plasiranje robe, ali pod uslovima koji su predviđeni u Direktivi o audio-vizuelnim medijskim uslugama (u daljem tekstu: Direktiva). Stoga, Direktiva proklamuje da je plasiranje robe zabranjeno, ali istovremeno u sledećim odredbama predviđa široko postavljene izuzetke od tog pravila, utvrđujući dva dozvoljena oblika plasiranja robe (recital 92. i čl. 11. st. 2. i 3.). Inače, sve države članice EU su se opredelile da uz veća ili manja ograničenja dozvole plasiranje robe.

Plasiranje robe u srpskom zakonodavstvu

Kao i u Direktivi, isti pristup je prihvaćen i u našem Zakonu o elektronskim medijima (u daljem tekstu: Zakon), koji načelno zabranjuje plasiranje robe (član 58. st. 1. i 2.), a zatim kao izuzetke od tog pravila predviđa dva oblika plasiranja robe čije pojavljivanje je dozvoljeno u programskim sadržajima pružalaca medijskih usluga (u daljem tekstu: PMU) koji su u nadležnosti Republike Srbije. Doduše, Zakon je prilično nespretno formulisao odredbu koja bi trebalo da propiše dva dozvoljena oblika plasiranja robe, ali se na osnovu pomenutih odredaba Direktive koje je trebalo da budu preneta u naše zakonodavstvo može zaključiti koja je bila namera zakonodavca.

Prema Zakonu dva oblika plasiranja robe su:

  • isticanje (uključivanje ili pominjanje) robe, usluge ili njihove oznake unutar programskog sadržaja, u zamenu za novčanu ili nenovčanu naknadu, i
  • isticanje robe, usluge ili njihove oznake unutar programskog sadržaja, bez naknade.

Isticanje uz naknadu

Prvi oblik plasiranja robe dozvoljen je samo u određenim vrstama programskih sadržaja, i to u igranim filmovima, televizijskim filmovima, igranim serijama, sportskim i zabavnim emisijama, ali samo pod uslovom da ti programski sadržaji nisu namenjeni isključivo deci.

Dakle, dozvoljeno je isticati robu, uslugu ili njihove oznake jedino unutar ovih vrsta programskih sadržaja, ako nije reč o dečijem programu (npr. dečiji igrani film, dečija zabavna emisija).

Stoga je neophodno bliže odrediti ove programske vrste kako bi bilo jasno u kojim programskim sadržajima je dozvoljeno emitovati taj oblik plasiranja robe.

Igrani ili televizijski film

Igranim ili televizijskim filmom smatra se delo filmske umetnosti (kinematografsko ili televizijsko autorsko delo) u čijem pretežnom ili najvažnijem delu se koristi gluma kako bi se predočili događaji fikcijske prirode ili pak rekonstruisali stvarni događaji. Pri tom, igrani filmovi producirani su da bi bili prikazani u bioskopu, dok su televizijski filmovi producirani da bi bili emitovani u audio-vizuelnom programu, što znači da ovaj pojam obuhvata i tzv. TV drame. Postavlja se pitanje da li se izraz televizijski film odnosi i na dokumentarne filmove. Budući da dokumentarni filmovi pretenduju da dokumentuju stvarnost kroz odgovarajući umetnički izraz, bilo bi protivno njihovoj prirodi da se unutar njihovog sadržaja ističu određeni proizvodi ili usluge, jer bi to predstavljalo iz komercijalnih razloga umetnute, veštačke elemente koji ne pripadaju stvarnosti koju takav film nastoji da na verodostojan način zabeleži. Ovakvo shvatanje potvrđuje i činjenica da se u pogledu filmova namenjenih za bioskopsko prikazivanje i u pogledu serija namenjenih audio-vizuelnim medijskim uslugama koristi epitet „igrani“, što znači da je njegova namera da plasiranje proizvoda bude prisutno samo u igranim formama filma i serije.

Igrana serija

Igrana serija je televizijsko autorsko delo koje se emituje u epizodama (delovima) koje su međusobno povezane, tako što se kroz njih razvija određena priča, odn. radnja, te se njihovim emitovanjem postiže odgovarajući kontinuitet toka radnje, ili tako što se, iako je radnja svake epizode zasebna, u njima pojavljuju isti glavni likovi, radnja se odigrava na jednom ili na više istih mesta i sl. Kao i kod igranog i televizijskog filma, tako se i u igranoj seriji u pretežnom ili najvažnijem delu koristi gluma.

Pri tom, treba prihvatiti stanovište da se izrazi „igrani film“, „televizijski film“ i „igrana serija“ odnose i na određene animirane filmove i serije. Iako su likovi u ovim sadržajima animirani crtani likovi, ti sadržaji se mogu podvesti pod navedene pojmove ako se gluma koristi za zvučno „oživljavanje“ crtanih likova.

Sportska emisija

Pod sportskom emisijom podrazumeva se programski sadržaj namenjen analizi i pregledu aktuelnih sportskih događaja ili pak sportskih događaja koji nisu više aktuelni ali njihova analiza može biti od značaja za gledaoce, odn. slušaoce (npr. sportski događaji koji zauzimaju značajno mesto u nacionalnoj ili opštoj istoriji sporta). Ovde se postavlja pitanje da li je plasiranje robe dozvoljeno u sportskim vestima, odnosno da li se one mogu podvesti pod pojam sportske emisije. Ovde treba imati u vidu da Zakon koristi izraz „sportska emisija“, a emisija s obzirom na svoj oblik, sadržaj i funkciju predstavlja zasebnu celinu u okviru programa. Isto tako, treba uzeti u obzir i da Zakon dozvoljava sponzorisanje sportskih vesti (član 57. stav 7.). Shodno tome, može se zaključiti da je plasiranje robe dozvoljeno u sportskim vestima, ali samo ako se one emituju van emisije opštih vesti, i to kao posebna emisija, koja ima svoju najavnu i odjavnu špicu.

Zabavna emisija

Zabavna emisija je programski sadržaj čiji je pretežni cilj da zabavi gledaoce, odnosno slušaoce, a njegovi učesnici su obično iz oblasti zabave, odn. šou biznisa (pevači, glumci, plesači, komičari, mađioničari i sl.), koji nastupaju ili pak kroz razgovor iznose zanimljivosti iz svog profesionalnog ili privatnog života. Osim toga, ovde spadaju i programski sadržaji čiji akteri učestvuju u određenoj igri (npr. kvizovi, rijaliti programi i sl.), bez obzira na to da li su oni javne ličnosti. U kontekstu dozvoljenosti plasiranja robe zabavnom emisijom ne treba smatrati programske sadržaje koji su pretežno namenjeni informisanju ili savetovanju potrošača (bez obzira na to da li poseduju zabavne elemente), budući da je u takvim programima neophodno očuvati visok stepen objektivnosti i nezavisnosti, te tako i onemogućiti uticaj komercijalnih interesa na uređivačku slobodu PMU (npr. emisija koja se bavi novostima u oblasti automobilizma pri tom ocenjujući kvalitet određenih modela automobila koji su prisutni na tržištu i sl.).

Prema Pravilniku o zaštiti prava maloletnika u oblasti pružanja medijskih usluga program namenjen isključivo deci je programski sadržaj koji je prema svojoj formi, sadržaju, funkciji i vremenu emitovanja isključivo namenjen maloletnicima mlađim od 12 godina (član 2. stav 1. tačka 10)).

Isticanje bez naknade

Drugi oblik plasiranja robe podrazumeva slučajeve kada se roba ili usluga ističu unutar programskog sadržaja kao produkcijski rekviziti ili nagrade, pri čemu se to ne čini u zamenu za naknadu, već se određene robe ili usluge besplatno ustupaju u zamenu za njihovo prikazivanje ili pominjanje u programu.

Kada je reč o produkcijskim rekvizitima, tu producent sadržaja koristi proizvod neke kompanije kao scenski rekvizit (npr. računar ili automobil koji koristi lik u TV seriji), dok ta kompanija besplatno ustupa producentu taj proizvod kao rekvizit, čime producent umanjuje troškove proizvodnje dela, a kompanija dobija promociju svog proizvoda koji se pojavljuje kao deo određene scene. Kod nagrada, producent učesniku u programu (npr. takmičar u kvizu) dodeljuje proizvod ili uslugu neke kompanije kao nagradu, koja ih je producentu ustupila besplatno, čime opet on dobija manje produkcijske troškove, a kompanija promociju.

Zakon je ostao nedorečen u pogledu toga u kojim vrstama programa ovaj oblik plasiranja robe može da se pojavljuje. Budući da kod plasiranja robe, kao i kod sponzorstva, postoji izražena mogućnost uticaja na uređivačku slobodu PMU, može se prihvatiti stav izražen u Interpretativnom saopštenju Regulatornog tela za elektronske medije, da se na ovo pitanje shodno primenjuje odredba člana 57. stav 7. Zakona koja zabranjuje sponzorisanje vesti i programa o aktuelnim društvenim i političkim događajima. Time bi drugi oblik plasiranja robe bio zabranjen samo u emisijama vesti i programa o aktuelnim društvenim i političkim događajima, što znači da bi on, za razliku od prvog oblika plasiranja robe, bio dozvoljen u svim ostalim programskim vrstama.

Iako je Direktiva ostavila mogućnost da se postojanje drugog oblika plasiranja robe ceni s obzirom na vrednost besplatno ustupljenih rekvizita i nagrada, Zakon ne pravi tu razliku. Shodno tome, u našem pravu smatra se da plasiranje robe uvek postoji ako se unutar programa bez naknade ističu produkcijski rekviziti ili nagrade, čak i kada je njihova vrednost minorna.

Ljubiša Kuvekalović

Ekspert za pravnu regulaciju elektronskih medija. Viši pravni savetnik pri Regulatornom telu za elektronske medije (ranije RRA). Član nekoliko radnih grupa za izradu zakona i podzakonskih akata iz oblasti. Član Pregovaračke grupe 10 – informaciono društvo i mediji.