Пласирање робе: облик комерцијалне аудио-визуелне комуникације

Пласирање робе: облик комерцијалне аудио-визуелне комуникације

Увод

Пласирање робе (енг. product placement) је један од облика аудио-визуелних комерцијалних комуникација у области пружања медијских услуга, који се у радио и телевизијским програмским садржајима и медијским услугама на захтев (енг. on- demand media services) користи ради оглашавања (рекламирања) роба или услуга.

Правни оквир ЕУ

Коришћење пласирања робе дозвољено је у аудио-визуелном сектору Европске уније (ЕУ) тек 2007. године, и то са изменама Директиве 89/552/ЕЕЦ од 03.10.1989. године о координацији одређених одредаба закона, прописа и административних аката држава чланица у погледу спровођења активности у области обављања делатности телевизијског емитовања (касније постала Директива о аудио-визуелним медијским услугама; у даљем тексту: Директива). Управо због пласирања робе Директива је и увела нови израз – аудио-визуелна комерцијална комуникација. То је појам генеричне природе, којим се настоје обухватити сви облици оглашавања (рекламирања) у области пружања медијских услуга (ТВ оглашавање, ТВ продаја, спонзорство, пласирање робе). Заправо, код свих ових облика аудио-визуелних комерцијалних комуникација реч је о комерцијалним садржајима који се емитују уз накнаду и којима се препоручују (рекламирају) одређене робе или услуге.

Одређивање појма

Приликом одређивања појма пласирања робе неопходно је поћи од Директиве (члан 1(м)), која га дефинише као сваки облик аудио-визуелне комерцијалне комуникације који се састоји у укључивању или спомињању одређене робе, услуге или њихове ознаке унутар програмског садржаја, у замену за новчану или другу накнаду.

Државе чланице ЕУ преузеле су ову дефиницију без значајнијих измена. Исто тако је поступио и наш законодавац, те је у Закону о електронским медијима пласирање робе одређено као аудио-визуелна комерцијална комуникација која се састоји од истицања унутар аудио-визуелне медијске услуге, односно програмског садржаја (укључивањем или помињањем) неке робе, услуге или жига уз финансијску или другу накнаду (члан 4. тачка 16).

Према овим дефиницијама, пласирање робе је облик аудио-визуелне комерцијалне комуникације који се састоји од четири елемента:

  • истицање (укључивање или помињање) робе, услуге или жига;
  • роба, услуга или жиг се истичу унутар програмског садржаја;
  • роба, услуга или жиг се истичу ради постизања промотивног циља;
  • роба, услуга или жиг се истичу у замену за новчану или другу накнаду.

Истицање (укључивање или помињање) робе, услуге или жига

Роба, услуга или жиг могу се истицати (појавити) на два начина у програму: путем укључивања (приказивање, визуелно истицање) или путем помињања (звучно, одн. вербално истицање). Под укључивањем се подразумевају ситуације у којима се роба, услуга или жиг приказују у програмском садржају, тачније када су део кадра, сцене или секвенце. Помињање обухвата случајеве када се назив робе или услуге усмено саопштава или изговара од стране учесника у програмском садржају (нпр. ако се помиње у оквиру дијалога који воде ликови у филму или серији).

Истицање унутар програмског садржаја

Приказивање или помињање робе, услуге или жига мора бити унутар програмског садржаја, што значи да оно мора бити интегрисано у ток радње, односно постављено у контекст тог садржаја. Такав став је заузет и у рециталу 91. Директиве, где је наведено да приказивање или помињање мора бити уграђено у ток радње самог програмског садржаја.

На пример,

  • када се у емисији која се бави саветима у вези са припремањем хране користи посуђе или зачин одређеног произвођача, тако да се током емисије помиње њихов назив или је видљива њихова амбалажа са робном ознаком;
  • када у спортској емисији њен водитељ носи мајицу на којој је видљива ознака њеног произвођача;
  • серија чија се радња одиграва у хотелу чији је назив повремено видљив;
  • ако лик у филму користи мобилни телефон одређеног произвођача, тако да је његова робна ознака видљива;
  • када у забавној емисији водитељ и гости конзумирају воду одређеног произвођача, тако да су видљиве флаше или чаше са његовом ознаком и др.

Дакле, није довољно да се роба, услуга или жиг (визуелно или вербално) појаве у програму, већ је неопходно да такво појављивање буде интегрални део њеног садржаја, јер без тог елемента неће постојати пласирање робе, већ неки други облик комерцијалног садржаја, или ће постојати незаконито пласирање робе (нпр. у ТВ студију се без неке посебне намене налази кутија прашка за рубље или бицикл).

Истицање ради постизања промотивног циља

Иако није изричито наведен у дефиницији, трећи елемент пласирања робе – циљ због кога се роба, услуга или жиг истичу – произлази из појма аудио-визуелне комерцијалне комуникације, јер је пласирање робе један од њених облика. Самим тим, будући да се аудио-визуелне комерцијалне комуникације (односно комерцијални садржаји) увек емитују ради препоручивања (рекламирања) робе, услуге или својства одређеног физичког или правног лица, то значи да је и циљ пласирања робе увек промотивне природе – препоручивање робе, услуге или жига који се истичу у програму.

Истицање у замену за новчану или другу накнаду

Као што је случај и са другим облицима комерцијалних садржаја, пласирања робе се емитује у замену за накнаду, која може бити новчана или неновчана. Међутим, постоји изузетак, и то када се роба или услуга појављују у програму као продукцијски реквизит или награда у циљу њиховог препоручивања (рекламирања), при чему се то не чини у замену за накнаду. Наиме, у овом случају продуцент програма пристаје да бесплатно укључи одређену робу или услугу у програм ради њиховог рекламирања, али их у замену за то користи као реквизите (нпр. намештај у сценографији, аутмобили, одећа, телефони или друге ствари које користе ликови у ТВ серији и сл.) или као награду у циљу популаризације свог програма (нпр. роба која се додељује учеснику у програму).

Спонзорство и пласирање робе

У поређењу са другим облицима аудио-визуелних комерцијалних комуникација, пласирање робе има највише сличности са спонзорством. Наиме, спонзорство и пласирање робе одликује то што се роба, услуга или ознака приказују или помињу у току уредничког (некомерцијалног) програмског садржаја. С друге стране, основно обележје ТВ оглашавања и ТВ продаје јесте у томе што се ради њиховог емитовања издваја одређено време у програму, односно посвећује им се део укупног времена емитовања, при чему се комерцијални садржај емитује одвојено и независно од некомерцијалног садржаја.

Иако наведена сличност у пракси често отежава разликовање између спонзорства и пласирања робе, разлике су ипак значајне.

Намена накнаде

Спонзорство је карактеристично по томе што се накнада даје наменски, и то да би се искористила ради финансирања продукције и емитовања одређеног програмског садржаја (нпр. покривање одређених продукцијских трошкова, финансирање прибављања права на емитовање одређеног програмског садржаја и сл.). Код пласирања робе намена накнаде није ближе одређена и продуцент програмског садржаја није дужан да је употреби у одређену сврху (нпр. ради покривања трошкова продукције садржаја у коме се појављује роба која се пласира), већ у сврху коју он слободно одређује. Дакле, у оба случаја накнада се даје да би се обезбедило приказивање или помињање робе, услуге или жига током програмског садржаја, али је само код спонзорства унапред одређена њена намена.

Интегрисаност робе или услуге у ток радње садржаја

Роба, услуга или ознака су код пласирања робе интегрисане у ток радње програмског садржаја, стављене су у контекст тог садржаја. Таква врста интегрисаности не постоји код спонзорства, већ се роба, услуга или ознака појављују у току програмског садржаја искључиво приликом обавештавања о спонзорству, односно приликом саопштавања ко је спонзор програма (нпр. у најавној или одјавој шпици програмског садржаја).

Начин означавања

Приликом обавештавања о постојању спонзорства мора се јасно навести ко је спонзор програмског садржаја, док се приликом обавештавања да програм садржи пласирање робе, по правилу, не мора навести чија се роба, услуга или жиг пласирају у току програма, јер се претпоставља да је то уочено приликом праћења самог програма у коме се они појављују.

 

Љубиша Кувекаловић

Експерт за правну регулацију електронских медија. Виши правни саветник при Регулаторном телу за електронске медије (раније РРА). Члан неколико радних група за израду закона и подзаконских аката из области. Члан Преговарачке групе 10 – информационо друштво и медији.