Plasiranje robe: oblik komercijalne audio-vizuelne komunikacije

Plasiranje robe: oblik komercijalne audio-vizuelne komunikacije

Uvod

Plasiranje robe (eng. product placement) je jedan od oblika audio-vizuelnih komercijalnih komunikacija u oblasti pružanja medijskih usluga, koji se u radio i televizijskim programskim sadržajima i medijskim uslugama na zahtev (eng. on- demand media services) koristi radi oglašavanja (reklamiranja) roba ili usluga.

Pravni okvir EU

Korišćenje plasiranja robe dozvoljeno je u audio-vizuelnom sektoru Evropske unije (EU) tek 2007. godine, i to sa izmenama Direktive 89/552/EEC od 03.10.1989. godine o koordinaciji određenih odredaba zakona, propisa i administrativnih akata država članica u pogledu sprovođenja aktivnosti u oblasti obavljanja delatnosti televizijskog emitovanja (kasnije postala Direktiva o audio-vizuelnim medijskim uslugama; u daljem tekstu: Direktiva). Upravo zbog plasiranja robe Direktiva je i uvela novi izraz – audio-vizuelna komercijalna komunikacija. To je pojam generične prirode, kojim se nastoje obuhvatiti svi oblici oglašavanja (reklamiranja) u oblasti pružanja medijskih usluga (TV oglašavanje, TV prodaja, sponzorstvo, plasiranje robe). Zapravo, kod svih ovih oblika audio-vizuelnih komercijalnih komunikacija reč je o komercijalnim sadržajima koji se emituju uz naknadu i kojima se preporučuju (reklamiraju) određene robe ili usluge.

Određivanje pojma

Prilikom određivanja pojma plasiranja robe neophodno je poći od Direktive (član 1(m)), koja ga definiše kao svaki oblik audio-vizuelne komercijalne komunikacije koji se sastoji u uključivanju ili spominjanju određene robe, usluge ili njihove oznake unutar programskog sadržaja, u zamenu za novčanu ili drugu naknadu.

Države članice EU preuzele su ovu definiciju bez značajnijih izmena. Isto tako je postupio i naš zakonodavac, te je u Zakonu o elektronskim medijima plasiranje robe određeno kao audio-vizuelna komercijalna komunikacija koja se sastoji od isticanja unutar audio-vizuelne medijske usluge, odnosno programskog sadržaja (uključivanjem ili pominjanjem) neke robe, usluge ili žiga uz finansijsku ili drugu naknadu (član 4. tačka 16).

Prema ovim definicijama, plasiranje robe je oblik audio-vizuelne komercijalne komunikacije koji se sastoji od četiri elementa:

  • isticanje (uključivanje ili pominjanje) robe, usluge ili žiga;
  • roba, usluga ili žig se ističu unutar programskog sadržaja;
  • roba, usluga ili žig se ističu radi postizanja promotivnog cilja;
  • roba, usluga ili žig se ističu u zamenu za novčanu ili drugu naknadu.

Isticanje (uključivanje ili pominjanje) robe, usluge ili žiga

Roba, usluga ili žig mogu se isticati (pojaviti) na dva načina u programu: putem uključivanja (prikazivanje, vizuelno isticanje) ili putem pominjanja (zvučno, odn. verbalno isticanje). Pod uključivanjem se podrazumevaju situacije u kojima se roba, usluga ili žig prikazuju u programskom sadržaju, tačnije kada su deo kadra, scene ili sekvence. Pominjanje obuhvata slučajeve kada se naziv robe ili usluge usmeno saopštava ili izgovara od strane učesnika u programskom sadržaju (npr. ako se pominje u okviru dijaloga koji vode likovi u filmu ili seriji).

Isticanje unutar programskog sadržaja

Prikazivanje ili pominjanje robe, usluge ili žiga mora biti unutar programskog sadržaja, što znači da ono mora biti integrisano u tok radnje, odnosno postavljeno u kontekst tog sadržaja. Takav stav je zauzet i u recitalu 91. Direktive, gde je navedeno da prikazivanje ili pominjanje mora biti ugrađeno u tok radnje samog programskog sadržaja.

Na primer,

  • kada se u emisiji koja se bavi savetima u vezi sa pripremanjem hrane koristi posuđe ili začin određenog proizvođača, tako da se tokom emisije pominje njihov naziv ili je vidljiva njihova ambalaža sa robnom oznakom;
  • kada u sportskoj emisiji njen voditelj nosi majicu na kojoj je vidljiva oznaka njenog proizvođača;
  • serija čija se radnja odigrava u hotelu čiji je naziv povremeno vidljiv;
  • ako lik u filmu koristi mobilni telefon određenog proizvođača, tako da je njegova robna oznaka vidljiva;
  • kada u zabavnoj emisiji voditelj i gosti konzumiraju vodu određenog proizvođača, tako da su vidljive flaše ili čaše sa njegovom oznakom i dr.

Dakle, nije dovoljno da se roba, usluga ili žig (vizuelno ili verbalno) pojave u programu, već je neophodno da takvo pojavljivanje bude integralni deo njenog sadržaja, jer bez tog elementa neće postojati plasiranje robe, već neki drugi oblik komercijalnog sadržaja, ili će postojati nezakonito plasiranje robe (npr. u TV studiju se bez neke posebne namene nalazi kutija praška za rublje ili bicikl).

Isticanje radi postizanja promotivnog cilja

Iako nije izričito naveden u definiciji, treći element plasiranja robe – cilj zbog koga se roba, usluga ili žig ističu – proizlazi iz pojma audio-vizuelne komercijalne komunikacije, jer je plasiranje robe jedan od njenih oblika. Samim tim, budući da se audio-vizuelne komercijalne komunikacije (odnosno komercijalni sadržaji) uvek emituju radi preporučivanja (reklamiranja) robe, usluge ili svojstva određenog fizičkog ili pravnog lica, to znači da je i cilj plasiranja robe uvek promotivne prirode – preporučivanje robe, usluge ili žiga koji se ističu u programu.

Isticanje u zamenu za novčanu ili drugu naknadu

Kao što je slučaj i sa drugim oblicima komercijalnih sadržaja, plasiranja robe se emituje u zamenu za naknadu, koja može biti novčana ili nenovčana. Međutim, postoji izuzetak, i to kada se roba ili usluga pojavljuju u programu kao produkcijski rekvizit ili nagrada u cilju njihovog preporučivanja (reklamiranja), pri čemu se to ne čini u zamenu za naknadu. Naime, u ovom slučaju producent programa pristaje da besplatno uključi određenu robu ili uslugu u program radi njihovog reklamiranja, ali ih u zamenu za to koristi kao rekvizite (npr. nameštaj u scenografiji, autmobili, odeća, telefoni ili druge stvari koje koriste likovi u TV seriji i sl.) ili kao nagradu u cilju popularizacije svog programa (npr. roba koja se dodeljuje učesniku u programu).

Sponzorstvo i plasiranje robe

U poređenju sa drugim oblicima audio-vizuelnih komercijalnih komunikacija, plasiranje robe ima najviše sličnosti sa sponzorstvom. Naime, sponzorstvo i plasiranje robe odlikuje to što se roba, usluga ili oznaka prikazuju ili pominju u toku uredničkog (nekomercijalnog) programskog sadržaja. S druge strane, osnovno obeležje TV oglašavanja i TV prodaje jeste u tome što se radi njihovog emitovanja izdvaja određeno vreme u programu, odnosno posvećuje im se deo ukupnog vremena emitovanja, pri čemu se komercijalni sadržaj emituje odvojeno i nezavisno od nekomercijalnog sadržaja.

Iako navedena sličnost u praksi često otežava razlikovanje između sponzorstva i plasiranja robe, razlike su ipak značajne.

Namena naknade

Sponzorstvo je karakteristično po tome što se naknada daje namenski, i to da bi se iskoristila radi finansiranja produkcije i emitovanja određenog programskog sadržaja (npr. pokrivanje određenih produkcijskih troškova, finansiranje pribavljanja prava na emitovanje određenog programskog sadržaja i sl.). Kod plasiranja robe namena naknade nije bliže određena i producent programskog sadržaja nije dužan da je upotrebi u određenu svrhu (npr. radi pokrivanja troškova produkcije sadržaja u kome se pojavljuje roba koja se plasira), već u svrhu koju on slobodno određuje. Dakle, u oba slučaja naknada se daje da bi se obezbedilo prikazivanje ili pominjanje robe, usluge ili žiga tokom programskog sadržaja, ali je samo kod sponzorstva unapred određena njena namena.

Integrisanost robe ili usluge u tok radnje sadržaja

Roba, usluga ili oznaka su kod plasiranja robe integrisane u tok radnje programskog sadržaja, stavljene su u kontekst tog sadržaja. Takva vrsta integrisanosti ne postoji kod sponzorstva, već se roba, usluga ili oznaka pojavljuju u toku programskog sadržaja isključivo prilikom obaveštavanja o sponzorstvu, odnosno prilikom saopštavanja ko je sponzor programa (npr. u najavnoj ili odjavoj špici programskog sadržaja).

Način označavanja

Prilikom obaveštavanja o postojanju sponzorstva mora se jasno navesti ko je sponzor programskog sadržaja, dok se prilikom obaveštavanja da program sadrži plasiranje robe, po pravilu, ne mora navesti čija se roba, usluga ili žig plasiraju u toku programa, jer se pretpostavlja da je to uočeno prilikom praćenja samog programa u kome se oni pojavljuju.

 

Ljubiša Kuvekalović

Ekspert za pravnu regulaciju elektronskih medija. Viši pravni savetnik pri Regulatornom telu za elektronske medije (ranije RRA). Član nekoliko radnih grupa za izradu zakona i podzakonskih akata iz oblasti. Član Pregovaračke grupe 10 – informaciono društvo i mediji.