Novi Zakon o oglašavanju i reemitovanje stranih kablovskih programa

Novi Zakon o oglašavanju i reemitovanje stranih kablovskih programa

Novi Zakon o oglašavanju stupio je na snagu 6. februara, a primenjivaće se od 6. maja 2016. godine. Pored ostalih novina koje je zakon doneo, značajna je i odredba koja zabranjuje oglašavanje u programima koji se reemituju, ako dolazi do „prekidanja izvornog signala“, a potom i umetanja lokalnih oglasnih poruka.

Evropska konvencija o prekograničnoj televiziji

Pod pokroviteljstvom Saveta Evrope još je 1989. godine doneta Evropska konvencija br. 132 o prekograničnoj televiziji, koja je stupila na snagu 1993. godine, a koju je do sada ratifikovalo 39 zemalja Evrope. Parlament Srbije je 2009. godine usvojio Zakon kojim je pomenuta konvencija ratifikovana i postala sastavni deo našeg pravnog poretka. Osnovna ideja ove konvencije je da se uspostavi minimalni skup pravila u oblasti regulacije programskog sadržaja i oglašavanja na elektronskim medijima koja će važiti za sve države potpisnice. Jedan od osnovnih ciljeva konvencije je omogućavanje slobode prijema i olakšavanje prekograničnog emitovanja i reemitovanja, bez potrebe za preteranim formalnostima. Tako je dovoljno da je neka televizija registrovana u jednoj državi potpisnici, i automatski bi mogla da se reemituje ili emituje u drugoj.

Dugogodišnji problem u Srbiji

Otkad su se u programskim ponudama domaćih operatora pojavili strani kanali, koji su u međuvremenu postali i jako popularni, došlo je do njihove lokalizacije, što je najočiglednije u slučaju oglašavanja. Dakle, oglasni blokovi su sadržavali reklame namenjene srpskim gledaocima. Kako su se širile i razvijale kablovske mreže domaćih operatora, kablovski kanali su sve više i više učestovali u oglašavanju. U prethodnih nekoliko godina je čak i naš vodeći kablovski operator SBB delimično napustio politiku „neutralnosti“ u odnosu na programski sadržaj koji se emituje u njegovoj mreži, pa je 2010. godine osnovao agenciju za prodaju reklamnog prostora CAS Mediji ( CAS Media ). Ona se javlja kao posrednik između brojnih uticajnih oglašivača i „domaćih“ i stranih kablovskih kanala poput Sport kluba, Granda, N1, Sinemanija i drugih (koji zapravo posluju u okviru kompanija povezanih sa SBB- om), kao i popularnih kablovskih kanala, poput TV 1000, Univerzala, TLC i E!. Potpuno je jasno da su strani kanali koji se reemituju ili emituju u Srbiji prepoznali marketinški potencijal našeg tržišta sa porastom njihove gledanosti, pa se u pogledu oglašavanja, tačnije oglašavanja u reklamnim blokovima gotovo uopšte ne razlikuju u odnosu na domaće kanale koji su pribavili dozvolu u Srbiji.

Ovaj porast marketinškog potencijala kablovskih programa je neminovno vodio problemu sa domaćim pružaocima medijskih usluga, a neki od njih su tvrdili da je pomenuto oglašavanje protivzakonito, jer strani prekogranični kanali nisu ni registrovani u Srbiji, niti imaju dozvolu, niti plaćaju porez i druge dažbine. Važno je napomenuti da je, u okviru javne rasprave o Zakonu o elektronskim mediji na problem ukazala i Asocijacija nezavisnih elektronskih medija (ANEM), na čiji insistiranje je i precizirano šta jeste a šta nije reemitovanje kako bi se razlikovalo prosto preuzimanje stranog signala i njegovo reemitovanje u Srbiji i „lokalizovano reemitovanje“ koje podrazumeva i „umetanje“ lokalizovanog programskog sadržaja.

Dakle, stručna javnost je ukazala na nedorečenost regulative u ovoj oblasti, pojedini lokalni kanali su smatrali da se krše domaći propisi, a strani kanali su samo iskoristili slobodu prijema i reemitovanja iz konvencije i činjenicu da ta oblast nije najbolje uređena tadašnjim zakonima da bi se oglašavali na ovaj način.

Pokušaji da se oblast uredi

Zakon o elektronskim medijima koji je stupio na snagu u avgustu 2014. godine se na nekoliko mesta bavi pitanjem reemitovanja, ali pre svega u kontekstu potvrde garancije slobode prijema i reemitovanja medijskih usluga iz drugih država koja je zajemčena potvrđenim međunarodnim ugovorima (član 46. ZEM), i time da za takve usluge ne treba pribavljati dozvolu od Regulatornog tela za elektronske medije.

Reemitovanje se definiše kao „preuzimanje i istovremeno emitovanje kompletnih nepromenjenih audio-vizuelnih usluga komercijalnog ili drugog programskog sadržaja bez menjanja i prekrajanja, ubacivanja bilo kojih drugih sadržaja (prilozi, rubrike, reklame, oglasi, reportaže).

Sloboda prijema signala i sloboda reemitovanja se može ograničiti privremeno, i to u precizno navedenim slučajevima:

  • ako se prikazuje pornografija, scena brutalnog nasilja i drugih programskih sadržaja koji mogu teško da naškode fizičkom, mentalnom ili moralnom razvoju maloletnika;
  • ako se podstiče na mržnju zasnovanu na rasi, polu, verskoj ili nacionalnoj pripadnosti, ponovljenog najmanje dva puta u 12 meseci.

U ovim razlozima za ograničavanje ne postoji i mogućnost ograničavanja slobode prijema i reemitovanja u slučaju prekrajanja programa. Ipak, ZEM u članu 74, takođe propisuje da „reemitovanje ne postoji ako je izvorni program izmenjen (prekinut tok signala) objavljivanjem audio-vizuelne komercijalne komunikacije ili drugog programskog sadržaja koji nije deo izvornog programa“. Dakle, ZEM posredno navodi da ovakvo prekrajanje programa nije reemitovanje i da za njega treba pribaviti dozvolu. Konkretno, REM je ovim članom dobio ovlašćenje da utvrdi da li je kod nekog kablovskog TV programa došlo do prekrajanja i „umetanja“ lokalizovanih programskih sadržaja (pa i domaćih reklama). U slučaju da dođe do potvrde prekrajanja, radilo bi se zapravo o neovlašćenom pružanju medijske usluge, koja za sobom povlači i odgovornost za privredni prestup (kazna se kreće od 2 do 3 miliona dinara) uz mogućnost izricanja zaštitne mere zabrane obavljanja delatnosti.

Ova odredba ipak nije bila dovoljna domaćim pružaocima medijske usluge, pa su zahtevali zabranu oglašavanja na reemitovanim kanalima u toku trajanja javne rasprave o Nacrtu zakona o oglašavanju u januaru 2015. godine, i pritom ponovili tvrdnje o tome da oblast nije uređena i da domaći pružaoci usluge trpe štetu zbog nelojalne konkurencije.

Kao što smo već pomenuli, zakonodavac je rešenje ovog problema video u potpunoj zabrani, propisujući da je oglašavanje u programima koji se reemituju na teritoriji Srbije u skladu sa Zakonom o elektronskim medijima i već pomenutom konvencijom dozvoljeno samo ako je to oglašavanje sastavni deo izvornog programa, odnosno ako takvim oglašavanjem nije izmenjen ili prekrajan izvorni program. Kršenje zabrane podleže prekršajnoj odgovornosti (kazna od 300.000 do 2 miliona dinara) i mogućoj zabrani obavljanja delatnosti (zaštitna mera).

Reemitovanje – pružanje medijske usluge koja potiče iz inostranstva

Načelno se načini pružanja medijske usluge televizije iz inostranstva mogu svesti na tri načina:

  • Strani programi imaju legitimnu dozvolu u nekoj od članica Konvencije o prekograničnoj televiziji (na primer FOX kanali, HRT, Sport klub, svi kablovski kanali TV Pink itd) i slobodno se reemituju ili emituju po režimu te konvencije, u Srbiji se prosto preuzimaju tako da nema nikakvog prekrajanja sadržaja;
  • Reemitovanje koje se vrši tako da pružalac medijske usluge iz naše zemlje preuzima izvorni signal i prekraja ga tako da „umeće“ lokalizovani sadržaj (reklame, na primer). U toj situaciji bi takvi kanali morali da pribave dozvolu našeg regulatornog tela za elektronske medije (REM), u suprotnom bi se radilo o neovlašćenom emitovanju sa svim pravnim posledicama na koje smo ukazali.

U tom smislu razlikujemo:

  • strane kanale, i
  • kanale koji se reemituju sa prekrajanjem sadržaja koji tada zapravo predstavljaju domaće kanale.

Imajući ovo u vidu, zabrana iz Zakona o oglašavanju će, po svemu sudeći, biti neefikasna, budući da targetira isključivo kanale koji se reemituju prekrajanjem sadržaja, a broj takvih kanala je minimalan.

Kontroverzna zabrana

Kod svake zabrane nekog ponašanja, pa i ove iz Zakona o oglašavanju, mora se voditi računa o tome da li je srazmerna, zatim da li je efikasna, i na kraju, da li postoje adekvatni mehanizmi nadzora.

Generična zabrana emitovanja određenog programskog sadržaja, pa i reklama, pokreće pitanje moguće cenzure, pa joj ne treba tako olako pristupati. U praksi, ako nadzorna tela utvrde da se krši zabrana, ona bi trebalo da nalože da punih 12 minuta u svakom satu, odnosno 20% u ukupnom dnevnom emitovanom programu bude skremblovano, što je jako kontroverzno sa aspekta slobode izražavanja u smislu slobode „traganja za informacijama bez obzira na sredstvo i granice“ (kako to propisuje član 19. Univerzalne deklaracije o ljudskim pravima). Pored toga, ovakva zabrana nije u duhu pristupanja Evropskoj uniji, jer po svemu sudeći krši neke od osnovnih principa „jedinstvenog tržišta“.

Dalje, kao što smo već istakli, zabrana targetira na pogrešan način ceo problem, budući da je dovoljno da svi kanali koji bi mogli da dođu pod „udar“ ove zabrane pribave dozvolu u nekoj od okolnih zemalja (na primer u BIH, kako je to Pink uradio pre nekoliko godina) i da ne vrše nikakvo prekrajanje nego da celokupni sadržaj (uključujući i oglasne poruke) emituju iz inostranstva. Tada uopšte ne bi kršili zakon.

Na kraju se nameće i pitanje primene ove zabrane u praksi. Po prirodi stvari, nadležno je Regulatorno telo za elektronske medije – REM, a u skladu sa ovlašćenjem koje mu daju i Zakon o elektronskim medijima i Zakon o oglašavanju. REM bi morao prvo da utvrdi da je došlo do prekrajanja programa, a da nije u pitanju izvorno emitovanje bez prekida, što je jako teško, jer se REM mahom ne bavi tehničkim nego sadržajnim aspektom pružanja medijske usluge, pa bi za tehničku ekspertizu morao da angažuje i Republičku agenciju za elektronske komunikacije – RATEL, što bi celu proceduru prilično usporilo. Tek tada bi mogao da izriče sankcije koje mu stoje na raspolaganju (Opomena, Upozorenje, Privremena zabrana objavljivanja određenog programa i pokretanje prekršajnog postupka). Pritom se postavlja i pitanje da li REM uopšte i može da sprovodi ovu zabranu, jer je pre svega dužan da poštuje svoj osnovni zakon – Zakon o elektronskim medijima koji propisuje jasnu proceduru za ograničavanje slobode prijema i reemitovanja. Sekundarno, mogla bi da bude nadležna i Tržišna inspekcija, koja u principu u ovom slučaju može malo, jer i ona sama nema dovoljno ekspertize da oceni da li se radi o neprekinutom emitovanju ili emitovanju sa prekidanjem izvornog signala radi umetanja oglasnih poruka. Ono što je najgore što bi moglo da se desi je da inspekcija paušalno i generično odredi da svi kablovski kanali potpadaju pod ovu zabranu, što bi imalo katastrofalne posledice po slobodu preduzetništva i slobodu izražavanja.

Pogrešan pristup problemu

Po svemu sudeći, zakonodavac nije dobro prepoznao problem i nije dao dovoljno ubedljivo objašnjenje zašto je uvedena ova zabrana, odnosno koji segment javnog interesa ona treba da štiti. Budući da se kao osnovni problem javlja pitanje nelojalne konkurencije, ovaj problem ipak nije trebalo rešavati Zakonom o oglašavanju nego primenom opštih pravila o zaštiti konkurencije. Konkretno, umesto Tržišne inspekcije i Regulatornog tela za elektronske medije, jedno drugo regulatorno telo – Komisija za zaštitu konkurencije je trebalo da se angažuje i utvrdi da li dolazi do povrede konkurencije. Pored toga, poreski organi su mogli da utvrde da li dolazi do izbegavanja plaćanja poreza na prihod ostvaren u zemlji i da eventualno reaguju ako je došlo do kršenja poreskih propisa. Sve to nema nikakve veze sa pitanjem sadržaja medijske usluge i zakona koji taj sadržaj regulišu (Zakon o elektronskim medijima i Zakon o oglašavanju).

Zbog pogrešne definicije problema, dobili smo potencijalno neustavnu zabranu, koja ugrožava naše usklađivanje sa evropskim dokumentima i koja će se, najverovatnije, pokazati neefikasnom u praksi.

Miloš Stojković

Saradnik u Advokatskoj kancelariji Živković Samardžić, član radne grupe za izradu Nacrta zakona o oglašavanju, član pravnog tima ANEM-a i eksterni konsultant SHARE DEFENSE.

  • linkedin