Пласирање робе: услови укључивања у програмски садржај

Пласирање робе: услови укључивања у програмски садржај

У претходним текстовима теме су биле појам пласирања робе и његови облици. Текст ”Пласирање робе: услови укључивања у програмски садржај” разматра претпоставке које морају бити задовољене приликом емитовања програма који садржи пласирање робе.

Директива ЕУ о аудио-визуелним медијским услугама (члан 11. ст. 3. и 4.) одређује ове услове:

  • забрана утицаја на уређивачку слободу и одговорност пружаоца медијске услуге;
  • забрана непосредног подстицања на куповину, изнајмљивање или коришћење робе или услуге која је предмет пласирања;
  • забрана непримереног истицања робе, услуге или ознаке која се пласира;
  • обавеза идентификације програмског садржаја који садржи пласирање робе;
  • забрана пласирања одређених роба и услуга.

Будући да су одредбе Директиве које уређују пласирање робе пренете у домаћи Закон о електронским медијима, исти услови су садржани и у том закону (члан 58. став 2.).

Забрана утицаја на уређивачку слободу и одговорност

Присуство пласирања робе у одређеном програмском садржају само по себи подразумева да је у одређеној мери извршен утицај на уређивачку слободу пружаоца медијске услуге (у даљем тексту: ПМУ), будући да се тада роба, услуга или робни или услужни жиг интегришу у радњу програмског садржаја, односно постављају се у контекст тог садржаја. Наиме, пристанком да у свој програмски садржај укључи пласирање робе, ПМУ својевољно ограничава своју уређивачку слободу, будући да се на тај начин обавезује да програмски садржај који је према својој природи некомерцијалне природе измени из комерцијалних разлога, односно да у њега интегрише одређене комерцијалне елементе, који иначе не би били део тог садржаја.

Сходно томе, код пласирања робе правилније би било говорити о забрани непримереног утицаја на уређивачку слободу. Циљ овакве забране је заштита права ПМУ да на слободан начин уређује програмски садржај, па и у случајевима када је у њима присутно пласирање робе. То значи да компанија чија се роба, услуга или ознака пласира не сме утицати на садржај и распоред програма ПМУ, ван прописима утврђеног оквира за дозвољено пласирање робе, тако да она на основу закљученог уговора може захтевати од ПМУ само да се њена роба, услуга или ознака на примерен начин интегришу у одређени програмски садржај. Сваки други захтев сматрао би се покушајем непримереног утицаја на уређивачку слободу ПМУ. На пример, захтев да ПМУ не емитује огласне поруке конкурента компаније чија се роба пласира, захтев да представник компаније учествује у писању сценарија и режирању програмског садржаја, захтев да програмском садржају у који је укључено пласирање робе не претходи одређена емисија чији је спонзор конкурент компаније чија се роба пласира и др.

Директива као облик непримереног утицаја на уређивачку слободу ПМУ изричито наводи „тематско пласирање робе“ (рецитал 93.), код кога се цео програмски садржај или његов део конципирају тако да имају за једини или претежни циљ да промовишу робу или услугу који се унутар тог садржаја пласирају. Овде се програмски садржај инструментализује у комерцијалне сврхе, те не остварује функције које би иначе требало – информисање, образовање или забава – већ се претвара у пуко средство промоције робе или услуге. Под кринком некомерцијалног програмског садржаја (ТВ серија или забавна емисија) публици се шаље комерцијална порука. На пример, у оквиру ријалити програмског садржаја, који је конципиран тако да приказује на који начин се обезбеђује помоћ људима који живе у јако тешким условима јер су им куће или станови стари и у лошем стању, емитује се дијалог између учесника у емисији чија је кућа руинирана услед пожара и агента осигурања у коме му он предочава предности осигурања од пожара, услове осигурања код његове осигуравајуће компаније, повољности које на тај начин добија, предност у односу на конкуренте на тржишту.

Осим утицаја на уређивачку слободу, Директива забрањује и утицај на одговорност ПМУ. Будући да је ПМУ скоро увек одговоран за садржај који објављује, без обзира на његово порекло, ова забрана се може схватити као забрана предузимања правних послова који су усмерени на отклањање одговорности ПМУ за садржај у који је пласирање робе укључено на непрописан начин. Тако, Закон о електронским медијима предвиђа да ПМУ одговара за програмски садржај, без обзира на то да ли га је произвео он или друго лице (нпр. независна продукција, закупљени термин, програмска размена, најаве програма, СМС и друге поруке публике и сл.) – (члан 54.). Сходно томе, може се сматрати да би уговорна одредба била недозвољена, ако би имала за циљ да произведе правно дејство које је противно наведеном законском правилу.

Забрана непосредног промотивног подстицања

Код пласирања робе промоција робе или услуге је посредна и ограничена само на њихово истицање унутар програма, које при том мора бити примерено. Због тога је и забрањено у програмски садржај укључити пласирање робе, посредством непосредног подстицања на куповину, изнајмљивање или коришћење робе која је предмет пласирања. Наиме, непосредно подстицање је обележје ТВ оглашавања и ТВ продаје за које важе посебна правила емитовања (трајање, распоред, учесталост, обележавање) која се битно разликују од оних која уређују пласирање робе. Самим тим, пласирање робе не сме бити праћено промотивним елементима који су својствени оглашавању или ТВ продаји (нпр. позив гледаоцима да дођу у радњу и купе одређену робу, истицање попуста за коришћење одређене услуге, навођење адресе на којој се налази продајно место, навођење својстава робе).

Забрана непримереног истицања

Пласирање робе, као што је већ наведено, састоји се у истицању робе, услуге или ознаке током одређеног програмског садржаја. Прописи при том одређују оквир у коме ће то истицање бити дозвољено, утврђујући да такво истицање не сме бити непримерено. Израз непримерено истицање је правни стандард и садржај овог појма одређује се имајући у виду околности сваког конкретног случаја, с тим да је Закон о електронским медијама, примера ради, навео два случаја када ће се сматрати да је истицање непримерено: нарочито дуготрајни крупни кадрови робе која је предмет пласирања или истицање њених квалитета од стране водитеља, гостију или других учесника у програму.

Ипак, упркос томе што је реч о изразу чији је садржај неодређен прописом, може се констатовати да је сваком непримереном истицању заједничко да за обим и начин таквог истицања не постоји уређивачко оправдање. Такав приступ је углавном прихваћен у државама чланицама ЕУ, али и у домаћем Правилнику о аудио-визуелним комерцијалним комуникацијама, који предвиђа да ће се приликом оцене постојања уређивачког оправдања нарочито узети у обзир природа и циљ емисије, природа робе или услуге која се у њој појављује, као и да ли је истицање робе, услуге, робне, услужне или друге ознаке извршено на неприродан (вештачки) начин, који доводи до тога да роба, услуга, робне, услужне или друге ознаке нису у довољној мери укључени (интегрисани) у ток радње емисије (члан 22. ст. 2. и 3.). Дакле, у сваком конкретном случају потребно је утврдити да ли постоји непримереност истицања, имајући у виду његове околности. На пример, начелно посматрајући, постоји веће оправдање да се посуђе одређене компаније често појављује у емисији која је намењена кувању, него у криминалистичкој драми. Поменути правилник настоји да додатно конкретизује ову забрану, тако што утврђује нарочите случајеве када ће се сматрати да постоји непримерено истицање: 1) ако се роба, услуга, робна, услужна или друга ознака претерано често појављују или помињу у емисији или ако њихова поједина приказивања или помињања претерано дуго трају или су између њиховог појављивања или помињања претерано кратки временски размаци; 2) ако се роба, услуга, робна, услужна или друга ознака приказују или помињу на начин који је претерано наглашен (нпр. у студију се без нарочитог разлога налази велики број примерака одређене робе; роба и њена ознака су без оправданог разлога присутне на великом броју предмета, који се приказују, као што су капе, мајице, шоље, панои; без нарочитог разлога се потенцира одређени угао снимања или се непотребно користи крупан кадар и сл.); 3) ако се роба, услуга, робна, услужна или друга ознака приказују или помињу на начин који је вештачки изграђен или који није у складу са природним током програма (нпр. ако је у сценографији присутна роба, иако за то не постоје оправдани разлози с обзиром на ток радње и природу емисије) – (члан 22. став 4.).

Обавеза идентификације

Ова обавеза је само конкретизација начела да се у програму сваки комерцијални садржај мора идентификовати. Корисници медијске услуге морају се обавестити да садржај који следи или је у току има комерцијалну природу или бар одређене комерцијалне елементе, тачније морају бити обавештени да им се тај садржај или неки његови делови обраћају превасходно као потрошачима. Тако је и у вези са пласирањем робе предвиђено да се у емисији која садржи пласирање робе мора емитовати обавештење о пласирању робе на почетку, на крају програмског садржаја, као и након рекламних блокова. Најчешће се такво обавештење емитује у виду визуелног симбола који указује на присуство пласирања робе, нпр. латинична слова „PP“ у углу екрана од речи енг. product placement. Такво решење је прихваћено и код нас: симбол се емитује у виду црног круга у коме је белим словима уписано „ПР“ или „PR“.

Иначе, ова обавеза односи се само на програмске садржаје који представљају сопствену продукцију ПМУ, што значи да он неће бити дужан да обележи наведеном ознаком програмски садржај који је други произвео (нпр. ако емитује филм који је произвела нека домаћа продуцентска кућа). Али, изостанак ове обавезе не утиче на одговорност ПМУ ако су емитовањем тог садржаја повређена друга правила која уређују пласирање робе, у смислу наведеног члана 54. Закона о електронским медијима.

Забрана пласирања одређених роба и услуга

Предмет пласирања робе не могу бити робе или услуге чије је оглашавање прописима забрањено. Самим тим, имајући у виду прописе који забрањују рекламирање одређених роба или услуга, у нашем праву предмет пласирања робе не могу бити:

  • дуван и дувански производи (члан 56. став 4. Закона и члан 64. став 1. Закона о оглашавању);
  • алкохолна пића, осим пива и вина који могу бити предмет пласирања само у периоду од 18:00 до 6:00 сати (члан 68. Закона о оглашавању);
  • оружје, делови за оружје и муниција, осим спортског и ловачког оружја, делова тог оружја и муниције за то оружје (члан 63. Закона о оглашавању);
  • одређене врсте лекова: лекови који нема дозволу за лек или чија је дозвола за лек истекла; лекови који се издају уз рецепт; лекови који се издају на терет средстава здравственог осигурања; лекови који садрже опојне дроге или психотропне супстанце; лекови за туберкулозу; лекови за болести које се преносе полним путем; лекови за инфективне болести; лекови за хроничну несаницу; лекови за дијабетес и друге метаболичке болести (члан 168. Закона о лековима и медицинским средствима);
  • здравствене услуге, стручно-медицински поступци и методе здравствене заштите, укључујући здравствене услуге, методе и поступке традиционалне медицине (алтернативне, хомеопатске и друге комплементарне медицине), које се обављају у здравственој установи, приватној пракси или у другом правном лицу које обавља здравствену делатност (члан 71. став 1. Закона о здравственој заштити).
Љубиша Кувекаловић

Експерт за правну регулацију електронских медија. Виши правни саветник при Регулаторном телу за електронске медије (раније РРА). Члан неколико радних група за израду закона и подзаконских аката из области. Члан Преговарачке групе 10 – информационо друштво и медији.