Plasiranje robe: uslovi uključivanja u programski sadržaj

Plasiranje robe: uslovi uključivanja u programski sadržaj

U prethodnim tekstovima teme su bile pojam plasiranja robe i njegovi oblici. Tekst ”Plasiranje robe: uslovi uključivanja u programski sadržaj” razmatra pretpostavke koje moraju biti zadovoljene prilikom emitovanja programa koji sadrži plasiranje robe.

Direktiva EU o audio-vizuelnim medijskim uslugama (član 11. st. 3. i 4.) određuje ove uslove:

  • zabrana uticaja na uređivačku slobodu i odgovornost pružaoca medijske usluge;
  • zabrana neposrednog podsticanja na kupovinu, iznajmljivanje ili korišćenje robe ili usluge koja je predmet plasiranja;
  • zabrana neprimerenog isticanja robe, usluge ili oznake koja se plasira;
  • obaveza identifikacije programskog sadržaja koji sadrži plasiranje robe;
  • zabrana plasiranja određenih roba i usluga.

Budući da su odredbe Direktive koje uređuju plasiranje robe prenete u domaći Zakon o elektronskim medijima, isti uslovi su sadržani i u tom zakonu (član 58. stav 2.).

Zabrana uticaja na uređivačku slobodu i odgovornost

Prisustvo plasiranja robe u određenom programskom sadržaju samo po sebi podrazumeva da je u određenoj meri izvršen uticaj na uređivačku slobodu pružaoca medijske usluge (u daljem tekstu: PMU), budući da se tada roba, usluga ili robni ili uslužni žig integrišu u radnju programskog sadržaja, odnosno postavljaju se u kontekst tog sadržaja. Naime, pristankom da u svoj programski sadržaj uključi plasiranje robe, PMU svojevoljno ograničava svoju uređivačku slobodu, budući da se na taj način obavezuje da programski sadržaj koji je prema svojoj prirodi nekomercijalne prirode izmeni iz komercijalnih razloga, odnosno da u njega integriše određene komercijalne elemente, koji inače ne bi bili deo tog sadržaja.

Shodno tome, kod plasiranja robe pravilnije bi bilo govoriti o zabrani neprimerenog uticaja na uređivačku slobodu. Cilj ovakve zabrane je zaštita prava PMU da na slobodan način uređuje programski sadržaj, pa i u slučajevima kada je u njima prisutno plasiranje robe. To znači da kompanija čija se roba, usluga ili oznaka plasira ne sme uticati na sadržaj i raspored programa PMU, van propisima utvrđenog okvira za dozvoljeno plasiranje robe, tako da ona na osnovu zaključenog ugovora može zahtevati od PMU samo da se njena roba, usluga ili oznaka na primeren način integrišu u određeni programski sadržaj. Svaki drugi zahtev smatrao bi se pokušajem neprimerenog uticaja na uređivačku slobodu PMU. Na primer, zahtev da PMU ne emituje oglasne poruke konkurenta kompanije čija se roba plasira, zahtev da predstavnik kompanije učestvuje u pisanju scenarija i režiranju programskog sadržaja, zahtev da programskom sadržaju u koji je uključeno plasiranje robe ne prethodi određena emisija čiji je sponzor konkurent kompanije čija se roba plasira i dr.

Direktiva kao oblik neprimerenog uticaja na uređivačku slobodu PMU izričito navodi „tematsko plasiranje robe“ (recital 93.), kod koga se ceo programski sadržaj ili njegov deo koncipiraju tako da imaju za jedini ili pretežni cilj da promovišu robu ili uslugu koji se unutar tog sadržaja plasiraju. Ovde se programski sadržaj instrumentalizuje u komercijalne svrhe, te ne ostvaruje funkcije koje bi inače trebalo – informisanje, obrazovanje ili zabava – već se pretvara u puko sredstvo promocije robe ili usluge. Pod krinkom nekomercijalnog programskog sadržaja (TV serija ili zabavna emisija) publici se šalje komercijalna poruka. Na primer, u okviru rijaliti programskog sadržaja, koji je koncipiran tako da prikazuje na koji način se obezbeđuje pomoć ljudima koji žive u jako teškim uslovima jer su im kuće ili stanovi stari i u lošem stanju, emituje se dijalog između učesnika u emisiji čija je kuća ruinirana usled požara i agenta osiguranja u kome mu on predočava prednosti osiguranja od požara, uslove osiguranja kod njegove osiguravajuće kompanije, povoljnosti koje na taj način dobija, prednost u odnosu na konkurente na tržištu.

Osim uticaja na uređivačku slobodu, Direktiva zabranjuje i uticaj na odgovornost PMU. Budući da je PMU skoro uvek odgovoran za sadržaj koji objavljuje, bez obzira na njegovo poreklo, ova zabrana se može shvatiti kao zabrana preduzimanja pravnih poslova koji su usmereni na otklanjanje odgovornosti PMU za sadržaj u koji je plasiranje robe uključeno na nepropisan način. Tako, Zakon o elektronskim medijima predviđa da PMU odgovara za programski sadržaj, bez obzira na to da li ga je proizveo on ili drugo lice (npr. nezavisna produkcija, zakupljeni termin, programska razmena, najave programa, SMS i druge poruke publike i sl.) – (član 54.). Shodno tome, može se smatrati da bi ugovorna odredba bila nedozvoljena, ako bi imala za cilj da proizvede pravno dejstvo koje je protivno navedenom zakonskom pravilu.

Zabrana neposrednog promotivnog podsticanja

Kod plasiranja robe promocija robe ili usluge je posredna i ograničena samo na njihovo isticanje unutar programa, koje pri tom mora biti primereno. Zbog toga je i zabranjeno u programski sadržaj uključiti plasiranje robe, posredstvom neposrednog podsticanja na kupovinu, iznajmljivanje ili korišćenje robe koja je predmet plasiranja. Naime, neposredno podsticanje je obeležje TV oglašavanja i TV prodaje za koje važe posebna pravila emitovanja (trajanje, raspored, učestalost, obeležavanje) koja se bitno razlikuju od onih koja uređuju plasiranje robe. Samim tim, plasiranje robe ne sme biti praćeno promotivnim elementima koji su svojstveni oglašavanju ili TV prodaji (npr. poziv gledaocima da dođu u radnju i kupe određenu robu, isticanje popusta za korišćenje određene usluge, navođenje adrese na kojoj se nalazi prodajno mesto, navođenje svojstava robe).

Zabrana neprimerenog isticanja

Plasiranje robe, kao što je već navedeno, sastoji se u isticanju robe, usluge ili oznake tokom određenog programskog sadržaja. Propisi pri tom određuju okvir u kome će to isticanje biti dozvoljeno, utvrđujući da takvo isticanje ne sme biti neprimereno. Izraz neprimereno isticanje je pravni standard i sadržaj ovog pojma određuje se imajući u vidu okolnosti svakog konkretnog slučaja, s tim da je Zakon o elektronskim medijama, primera radi, naveo dva slučaja kada će se smatrati da je isticanje neprimereno: naročito dugotrajni krupni kadrovi robe koja je predmet plasiranja ili isticanje njenih kvaliteta od strane voditelja, gostiju ili drugih učesnika u programu.

Ipak, uprkos tome što je reč o izrazu čiji je sadržaj neodređen propisom, može se konstatovati da je svakom neprimerenom isticanju zajedničko da za obim i način takvog isticanja ne postoji uređivačko opravdanje. Takav pristup je uglavnom prihvaćen u državama članicama EU, ali i u domaćem Pravilniku o audio-vizuelnim komercijalnim komunikacijama, koji predviđa da će se prilikom ocene postojanja uređivačkog opravdanja naročito uzeti u obzir priroda i cilj emisije, priroda robe ili usluge koja se u njoj pojavljuje, kao i da li je isticanje robe, usluge, robne, uslužne ili druge oznake izvršeno na neprirodan (veštački) način, koji dovodi do toga da roba, usluga, robne, uslužne ili druge oznake nisu u dovoljnoj meri uključeni (integrisani) u tok radnje emisije (član 22. st. 2. i 3.). Dakle, u svakom konkretnom slučaju potrebno je utvrditi da li postoji neprimerenost isticanja, imajući u vidu njegove okolnosti. Na primer, načelno posmatrajući, postoji veće opravdanje da se posuđe određene kompanije često pojavljuje u emisiji koja je namenjena kuvanju, nego u kriminalističkoj drami. Pomenuti pravilnik nastoji da dodatno konkretizuje ovu zabranu, tako što utvrđuje naročite slučajeve kada će se smatrati da postoji neprimereno isticanje: 1) ako se roba, usluga, robna, uslužna ili druga oznaka preterano često pojavljuju ili pominju u emisiji ili ako njihova pojedina prikazivanja ili pominjanja preterano dugo traju ili su između njihovog pojavljivanja ili pominjanja preterano kratki vremenski razmaci; 2) ako se roba, usluga, robna, uslužna ili druga oznaka prikazuju ili pominju na način koji je preterano naglašen (npr. u studiju se bez naročitog razloga nalazi veliki broj primeraka određene robe; roba i njena oznaka su bez opravdanog razloga prisutne na velikom broju predmeta, koji se prikazuju, kao što su kape, majice, šolje, panoi; bez naročitog razloga se potencira određeni ugao snimanja ili se nepotrebno koristi krupan kadar i sl.); 3) ako se roba, usluga, robna, uslužna ili druga oznaka prikazuju ili pominju na način koji je veštački izgrađen ili koji nije u skladu sa prirodnim tokom programa (npr. ako je u scenografiji prisutna roba, iako za to ne postoje opravdani razlozi s obzirom na tok radnje i prirodu emisije) – (član 22. stav 4.).

Obaveza identifikacije

Ova obaveza je samo konkretizacija načela da se u programu svaki komercijalni sadržaj mora identifikovati. Korisnici medijske usluge moraju se obavestiti da sadržaj koji sledi ili je u toku ima komercijalnu prirodu ili bar određene komercijalne elemente, tačnije moraju biti obavešteni da im se taj sadržaj ili neki njegovi delovi obraćaju prevashodno kao potrošačima. Tako je i u vezi sa plasiranjem robe predviđeno da se u emisiji koja sadrži plasiranje robe mora emitovati obaveštenje o plasiranju robe na početku, na kraju programskog sadržaja, kao i nakon reklamnih blokova. Najčešće se takvo obaveštenje emituje u vidu vizuelnog simbola koji ukazuje na prisustvo plasiranja robe, npr. latinična slova „PP“ u uglu ekrana od reči eng. product placement. Takvo rešenje je prihvaćeno i kod nas: simbol se emituje u vidu crnog kruga u kome je belim slovima upisano „PR“ ili „PR“.

Inače, ova obaveza odnosi se samo na programske sadržaje koji predstavljaju sopstvenu produkciju PMU, što znači da on neće biti dužan da obeleži navedenom oznakom programski sadržaj koji je drugi proizveo (npr. ako emituje film koji je proizvela neka domaća producentska kuća). Ali, izostanak ove obaveze ne utiče na odgovornost PMU ako su emitovanjem tog sadržaja povređena druga pravila koja uređuju plasiranje robe, u smislu navedenog člana 54. Zakona o elektronskim medijima.

Zabrana plasiranja određenih roba i usluga

Predmet plasiranja robe ne mogu biti robe ili usluge čije je oglašavanje propisima zabranjeno. Samim tim, imajući u vidu propise koji zabranjuju reklamiranje određenih roba ili usluga, u našem pravu predmet plasiranja robe ne mogu biti:

  • duvan i duvanski proizvodi (član 56. stav 4. Zakona i član 64. stav 1. Zakona o oglašavanju);
  • alkoholna pića, osim piva i vina koji mogu biti predmet plasiranja samo u periodu od 18:00 do 6:00 sati (član 68. Zakona o oglašavanju);
  • oružje, delovi za oružje i municija, osim sportskog i lovačkog oružja, delova tog oružja i municije za to oružje (član 63. Zakona o oglašavanju);
  • određene vrste lekova: lekovi koji nema dozvolu za lek ili čija je dozvola za lek istekla; lekovi koji se izdaju uz recept; lekovi koji se izdaju na teret sredstava zdravstvenog osiguranja; lekovi koji sadrže opojne droge ili psihotropne supstance; lekovi za tuberkulozu; lekovi za bolesti koje se prenose polnim putem; lekovi za infektivne bolesti; lekovi za hroničnu nesanicu; lekovi za dijabetes i druge metaboličke bolesti (član 168. Zakona o lekovima i medicinskim sredstvima);
  • zdravstvene usluge, stručno-medicinski postupci i metode zdravstvene zaštite, uključujući zdravstvene usluge, metode i postupke tradicionalne medicine (alternativne, homeopatske i druge komplementarne medicine), koje se obavljaju u zdravstvenoj ustanovi, privatnoj praksi ili u drugom pravnom licu koje obavlja zdravstvenu delatnost (član 71. stav 1. Zakona o zdravstvenoj zaštiti).
Ljubiša Kuvekalović

Ekspert za pravnu regulaciju elektronskih medija. Viši pravni savetnik pri Regulatornom telu za elektronske medije (ranije RRA). Član nekoliko radnih grupa za izradu zakona i podzakonskih akata iz oblasti. Član Pregovaračke grupe 10 – informaciono društvo i mediji.