Ознаке поверења и е-трговина

Ознаке поверења и е-трговина

Већина студија у последњих 10 година указује на константни раст е-трговине. Чак и у тренуцима глоблне финансијске кризе е-трговина је забележила значајан раст. Истраживања јавног мњења корисника интернета у протеклом периоду такође истичу значај поверења као кључног фактора за раст е-трговине. И док е-трговина у свим већим економијама бележи раст, прекогранична е-трговина је показала знатно слабији напредак, односно раст који није пропоционалан расту е-трговине на националном нивоу. Као један од главних разлога корисници су између осталог наводили неповерење у продавца или пружаоца услуга који се налази у другој држави, односно страх да  неће моћи ништа да предузму уколико се трансакција не оствари на жељени начин. Управо из ових разлога, продавци на својим сајтовима истичу ознаке поверења ( енг. Trustmarks) како би изазвали осећај сигурности код потенцијалних купаца.  У овом тексту ћемо појаснити појам ознака поверења и неке предности и мане истих.

појам ознаке поверења

Ознаке поверења су визуелне репрезентације које означавају да производ, процес или услуга подлежу одређеним квалитативним својствима, процењеним и потврђеним од треће стране-организације за пружање ознаке поверења или сертификације.

Институција Ознаке поверења или Печата поверења постоји већ дуго у офлајн трговини. Лакоћа и свеприсуност електронске трговине дала је додатни подстицај ангажману сертификационих организација. У оквиру е-трговине организације  за ознаке поверења или сертификационе организације  (енг. Trustmark Organization, TMO) су независне организације које покушавају да промовишу поверење корисника системом сертификација. Неке од најпознатијих организација онлајн су TRUSTe, BBBOnline, WebTrust, VeriSign итд.

разлози за настанак и развој

Већ смо поменули често истакнути осећај неповерења онлајн купаца који резултира мањим обртом и растом е-трговине. Шта су међутим разлози за то неповерење. Као главни разлози истичу се сумња у бригу о приватности и заштити података, непознавање услуге, недостатак директне комуникације, општи кредибилитет сајта и продавца на основу доступних информација. Док су сигурност, приватност и заштита података појмови који се увек истичу у недостатку поверења, преостали појмови се често истичу при првом сусрету са е-продавцем и то нарочито са малим продавцима где је перципирани ризик већи.

Интернет подразумева дематеријализући ефекат на идентитете, произоде и информације које затим утичу на психолошки ефекат купаца у смислу сумње у веродостојност информације пред њима.  Суштина проблема лежи у асиметрији доступних информација у односима између купаца и продаваца.

предности трастмарк-а

Ознаке поверења могу да буду веома значајне у унапређењу информационог друштва уопште јер управо утичу на асиметрију информација. Корисници интернета нису у позицији да критички и темељно проуче праксу и политике (нпр. приватности) компанија и сајтова, те им симболички приказ или печат одређене организације трастмарка представља пречицу ка веродостојности самог сајта и компаније. Трастмаркови, бар они чешћи, су лако препознатљиви и то је главни адут компанија односно организација које их пружају.

Европска Унија такође ради на препознатљивим трастмарковима који означавају припадност одређеним европским стандардима у зависности од индустрије и поља примене. Повећавање поверења потрошава на Унутрашњем тржишту је један од најбитнијих ставки на агенди ЕУ. Трастмаркови су, морамо овде напоменути, облик саморегулације,  што има својих предности и мана које ћемо касније детаљније анализирати, али то омогућава држави, између осталог, да се не меша непотребно у само тржиште и троши своје ресурсе.

У основи функционисања система ознака поверња лежи разрађен систем репутације који постоји независно од самог сајта на ком је трастмарк истакнут.

Укратко, могли би да сумирамо да ознаке поверења олакшавају процес е-куповине.

недостаци система ознака поверења

Саморегулација је управо и највећи недостатак. С обзиром да не почива на неком јавном извору финансирања, те да је главни модел управо финансирање путем накнаде које им компаније-продавци плаћају у замену за сертифицакију и ознаку поверења, у пракси систем трастмарка се показао као не баш независан и објективан а самим тим и веродостојан систем. До данас имамо неколико истакнутих примера или скандала који озбиљно бацају сенку на смисао целог система репутације и трастмарка.  У неколико случајева Мајкрософт (енг. Microsoft), иако је имао истакнуту ознаку TRUSTe, у накнадним проверама установљено је да се није придржавао обавеза прописаним трастмарком организације која га је сертификовала. Да штета буде већа, сама организација није предузела озбиљније кораке, већ се извлачила на техничка и правна објашњења и обећања Мајкрософта да ће исправити начињене пропусте.  И у другим случајевима (AltaVista, Yahoo, E-Loan…) после утврђених повреда политика приватности и заштите података је прошло без санкција или бар повлачења ознаке. Па ни у скоријем скандалу са НСА.

Ови примери упућују на недостатке у погледу детекције и реакције самих организација. Детекција неиспуњавања обавезе прописане трастмарком ( нпр. одређена политика приватности) настаје углавно након што се догађај или пракса обелодани. Не постоје озбиљније (или бар не функционишу) контроле самих организација иако је тако нешто истакнуто као услов за добијање ознаке. Као да саме организације невољно дирају у изворе својих прихода. У погледу реакција, организације гледају да задрже репутацију али и клијента , па се случај најчешће завршава јаловим саопштењима о повредама обавезе и намерама да исправе ненамерну грешку.

Ово указује да је овај систем иако перспективан у пракси до сад у више наврата компромитован те као и у многим другим случајевима систем саморегулације није у потпуности дао жељене ефекте.

У наредном текту ћемо анализирати правне аспекте повреде ознаке поверења као и облике одговорности самих трастмарк организација.

Душко Мартић

Истраживач у оквиру ЛАСТ-ЈД ЕМ програма (Law, Science and Technology PhD), члан Програмског савета Друштва судија Србије и мастер права Европских Интеграција.

  • linkedin