Oznake poverenja i e-trgovina

Oznake poverenja i e-trgovina

Većina studija u poslednjih 10 godina ukazuje na konstantni rast e-trgovine. Čak i u trenucima globlne finansijske krize e-trgovina je zabeležila značajan rast. Istraživanja javnog mnjenja korisnika interneta u proteklom periodu takođe ističu značaj poverenja kao ključnog faktora za rast e-trgovine. I dok e-trgovina u svim većim ekonomijama beleži rast, prekogranična e-trgovina je pokazala znatno slabiji napredak, odnosno rast koji nije propocionalan rastu e-trgovine na nacionalnom nivou. Kao jedan od glavnih razloga korisnici su između ostalog navodili nepoverenje u prodavca ili pružaoca usluga koji se nalazi u drugoj državi, odnosno strah da  neće moći ništa da preduzmu ukoliko se transakcija ne ostvari na željeni način. Upravo iz ovih razloga, prodavci na svojim sajtovima ističu oznake poverenja ( eng. Trustmarks) kako bi izazvali osećaj sigurnosti kod potencijalnih kupaca.  U ovom tekstu ćemo pojasniti pojam oznaka poverenja i neke prednosti i mane istih.

pojam oznake poverenja

Oznake poverenja su vizuelne reprezentacije koje označavaju da proizvod, proces ili usluga podležu određenim kvalitativnim svojstvima, procenjenim i potvrđenim od treće strane-organizacije za pružanje oznake poverenja ili sertifikacije.

Institucija Oznake poverenja ili Pečata poverenja postoji već dugo u oflajn trgovini. Lakoća i sveprisunost elektronske trgovine dala je dodatni podsticaj angažmanu sertifikacionih organizacija. U okviru e-trgovine organizacije  za oznake poverenja ili sertifikacione organizacije  (eng. Trustmark Organization, TMO) su nezavisne organizacije koje pokušavaju da promovišu poverenje korisnika sistemom sertifikacija. Neke od najpoznatijih organizacija onlajn su TRUSTe, BBBOnline, WebTrust, VeriSign itd.

razlozi za nastanak i razvoj

Već smo pomenuli često istaknuti osećaj nepoverenja onlajn kupaca koji rezultira manjim obrtom i rastom e-trgovine. Šta su međutim razlozi za to nepoverenje. Kao glavni razlozi ističu se sumnja u brigu o privatnosti i zaštiti podataka, nepoznavanje usluge, nedostatak direktne komunikacije, opšti kredibilitet sajta i prodavca na osnovu dostupnih informacija. Dok su sigurnost, privatnost i zaštita podataka pojmovi koji se uvek ističu u nedostatku poverenja, preostali pojmovi se često ističu pri prvom susretu sa e-prodavcem i to naročito sa malim prodavcima gde je percipirani rizik veći.

Internet podrazumeva dematerijalizući efekat na identitete, proizode i informacije koje zatim utiču na psihološki efekat kupaca u smislu sumnje u verodostojnost informacije pred njima.  Suština problema leži u asimetriji dostupnih informacija u odnosima između kupaca i prodavaca.

prednosti trastmark-a

Oznake poverenja mogu da budu veoma značajne u unapređenju informacionog društva uopšte jer upravo utiču na asimetriju informacija. Korisnici interneta nisu u poziciji da kritički i temeljno prouče praksu i politike (npr. privatnosti) kompanija i sajtova, te im simbolički prikaz ili pečat određene organizacije trastmarka predstavlja prečicu ka verodostojnosti samog sajta i kompanije. Trastmarkovi, bar oni češći, su lako prepoznatljivi i to je glavni adut kompanija odnosno organizacija koje ih pružaju.

Evropska Unija takođe radi na prepoznatljivim trastmarkovima koji označavaju pripadnost određenim evropskim standardima u zavisnosti od industrije i polja primene. Povećavanje poverenja potrošava na Unutrašnjem tržištu je jedan od najbitnijih stavki na agendi EU. Trastmarkovi su, moramo ovde napomenuti, oblik samoregulacije,  što ima svojih prednosti i mana koje ćemo kasnije detaljnije analizirati, ali to omogućava državi, između ostalog, da se ne meša nepotrebno u samo tržište i troši svoje resurse.

U osnovi funkcionisanja sistema oznaka povernja leži razrađen sistem reputacije koji postoji nezavisno od samog sajta na kom je trastmark istaknut.

Ukratko, mogli bi da sumiramo da oznake poverenja olakšavaju proces e-kupovine.

nedostaci sistema oznaka poverenja

Samoregulacija je upravo i najveći nedostatak. S obzirom da ne počiva na nekom javnom izvoru finansiranja, te da je glavni model upravo finansiranje putem naknade koje im kompanije-prodavci plaćaju u zamenu za sertificakiju i oznaku poverenja, u praksi sistem trastmarka se pokazao kao ne baš nezavisan i objektivan a samim tim i verodostojan sistem. Do danas imamo nekoliko istaknutih primera ili skandala koji ozbiljno bacaju senku na smisao celog sistema reputacije i trastmarka.  U nekoliko slučajeva Majkrosoft (eng. Microsoft), iako je imao istaknutu oznaku TRUSTe, u naknadnim proverama ustanovljeno je da se nije pridržavao obaveza propisanim trastmarkom organizacije koja ga je sertifikovala. Da šteta bude veća, sama organizacija nije preduzela ozbiljnije korake, već se izvlačila na tehnička i pravna objašnjenja i obećanja Majkrosofta da će ispraviti načinjene propuste.  I u drugim slučajevima (AltaVista, Yahoo, E-Loan…) posle utvrđenih povreda politika privatnosti i zaštite podataka je prošlo bez sankcija ili bar povlačenja oznake. Pa ni u skorijem skandalu sa NSA.

Ovi primeri upućuju na nedostatke u pogledu detekcije i reakcije samih organizacija. Detekcija neispunjavanja obaveze propisane trastmarkom ( npr. određena politika privatnosti) nastaje uglavno nakon što se događaj ili praksa obelodani. Ne postoje ozbiljnije (ili bar ne funkcionišu) kontrole samih organizacija iako je tako nešto istaknuto kao uslov za dobijanje oznake. Kao da same organizacije nevoljno diraju u izvore svojih prihoda. U pogledu reakcija, organizacije gledaju da zadrže reputaciju ali i klijenta , pa se slučaj najčešće završava jalovim saopštenjima o povredama obaveze i namerama da isprave nenamernu grešku.

Ovo ukazuje da je ovaj sistem iako perspektivan u praksi do sad u više navrata kompromitovan te kao i u mnogim drugim slučajevima sistem samoregulacije nije u potpunosti dao željene efekte.

U narednom tektu ćemo analizirati pravne aspekte povrede oznake poverenja kao i oblike odgovornosti samih trastmark organizacija.

Duško Martić

Istraživač u okviru LAST-JD EM programa (Law, Science and Technology PhD), član Programskog saveta Društva sudija Srbije i master prava Evropskih Integracija.

  • linkedin