Internet oglašavanje u novom Zakonu o oglašavanju: Kakva nam regulacija treba?

Internet oglašavanje u novom Zakonu

Krajem januara 2015. godine nadležno ministarstvo je predstavilo je Nacrt novog Zakona o oglašavanju koji po prvi put u zakonodavstvo Srbije uvodi definisanje internet oglašavanja. Osnovno je pitanje da li se to čini na odgovarajući način i da li bi zakonska regulativa u oblasti oglašavanja mogla da bude prepreka za dalji razvoj modernih formi e-biznisa u našoj zemlji.

Šta je internet oglašavanje?

Internet oglašavanje u novom Zakonu o oglašavanju je definisano kao „oglašavanje na internet prezentaciji, društvenoj mreži, aplikaciji, odnosno putem drugog vida komunikacije putem interneta, kada iz sadržaja oglasne poruke nesumnjivo proizilazi da je usmerena na primaoce oglasne poruke iz Srbije“, a ako oglasna poruka: „upućuje na adresu poslovnica gde se može nabaviti roba/usluga koja se oglašava (ako su u Srbiji), koristi srpski jezik ili domaću valutu, ili oglasna poruka koristi strani jezik ili stranu valutu ali omogućava i srpskim državljanima nabavku robe/usluge koja se oglašava)“.

Problem Shodne primene

U domaćim propisima se često potpuno neadekvatno koristi kovanica „shodna primena“. Ta pravna kategorija izaziva brojne probleme u praksi, a kada se govori o internet oglašavanju, tu tek treba očekivati probleme. Šta u stvari predstavlja „shodna primena“ određenih pravila? Radi se o uobičajenoj pravnoj floskuli koju zakonopisci često koriste da bi putem analogije propisali ista pravila na više bitno sličnih pravnih odnosa. Osnovni preduslov shodne primene je da se zaista radi o sličnim slučajevima koji opravdavaju primenu te analogije. To se čini i putem Nacrta zakona o oglašavanju gde je putem „shodne primene“ izjednačen pravni tretman oglašavanja putem tradicionalnih platformi (javni panel, štampa, radio, TV isl.) sa formama oglašavanja putem interneta koje možda još uvek nisu adekvatne za striktno zakonsko regulisanje.

Šta obuhvata internet oglašavanje?

Različite kategorije internet komunikacija teško je definisati pravno-normativnom tehnikom, pa je samo uvođenje interneta u tradicionalno zakonodavstvo još uvek izazov za naše, ali i strane zakonopisce. Još je teže za te forme komuniciranja propisati jedinstvena pravila jer su međusobno itekako različite. Ta teškoća je evidentna i kod „zakonskog prepoznavanja“ internet oglašavanja. Nacrt zakona, primera radi, navodi uobičajene forme oglašavanja putem interneta: baner, aplikacija, onlajn magazin isl., i kao da vezuje oglašavanje samo za ove vidove oglašavanja, praktično izjednačavajući ih sa prenosom oglasne poruke putem tradicionalnih medija.

Internet oglašavanje je svakako više od toga, jer u taj pojam može da spada i oglašavanje putem e-mejla (uključujući i neželjenu komunikaciju – SPAM), oglašavanje putem banera (display adds, bez obzira na koju se internet platformu odnosi), posebni servisi koji koriste programski algoritam koji prikuplja kolačiće (cookies) i podatke o geolokaciji (IP adrese) i prilagođava oglasnu poruku individualnom korisniku – razne forme targetiranog marketinga, aplikacije ili onlajn magazine, affiliate marketing isl. Već je na prvi pogled jasno da se radi o potpuno nehomogenoj grupi koja se ili ne može regulisati uopšte ili spada u regulaciju drugih zakona.

Ko se smatra odgovornim?

Posebna opasnost kod shodne primene zakona o oglašavanju na internet oglašavanje je u primeni pravila o oglasnoj deklaraciji i odgovornosti prenosioca oglasne poruke. Naime, Nacrt zakona predviđa koncept tzv. solidarne odgovornosti prenosioca oglasne poruke i oglašivača za štetu koja može nastati objavljivanjem/prenošenjem te poruke. Prenosilac odgovara ako je znao ili morao znati da je sadržina poruke protivzakonita, a na to nije upozorio oglašivača niti je pribavio uredno popunjenu deklaraciju (član 20. Nacrta zakona). Deklaracija je pravni institut preuzet iz prethodnog zakona čija priroda nije baš najjasnija. Svrha deklaracije je verovatno bila omogućavanje zaštite autorskih i drugih prava lica koje je pogođeno oglasnom porukom. Zbog toga je 2005. godine ovaj „formular“, možda i imao smisla, ali je u to vreme sam koncept e-biznisa u Srbiji još uvek bio “naučna fantastika”.

Nacrt zakona zadržava ovaj formular, i propisuje da prenosilac oglasne poruke koji ne poseduje deklaraciju sa popunjenim podacima „stupa na mesto oglašivača u pogledu obaveza i odgovornosti propisanih ovim zakonom, osim ako se iz oglasne poruke mogu pouzdano utvditi ti podaci.“ (član 19. Nacrta zakona). Pored toga, radi se o zakonski propisanom formularu čiji izgled i sadržinu bliže propisuje ministar nadležan za poslove trgovine.

Imajući u vidu sve rečeno, kada se primeni analogija, odnosno kada dođe do „shodne primene“ pravila oglašavanja na internet oglašavanje, izvode se sledeći zaključci:

  • internet sajt je odgovoran svaki put kada ne poseduje formular (deklaraciju) u papirnom obliku,
  • kada ima deklaraciju odgovara solidarno sa oglašivačem.

Nacrt zakona ispušta iz vida prirodu prenosa oglasne poruke preko interneta i specifičnost učesnika u tom procesu. Naime, radi se o odnosu između najmanje tri lica koja najčešće nisu međusobno uvezana pravnim relacijama, i to:

  • oglašivača,
  • prenosioca poruke oglašivača (na primer HTTPOOL ili e-target), i
  • internet sajta koji najčešće samo iznajmljuje prazan prostor.

Na prvi pogled je uočljiva nemogućnost identifikacije prenosioca i oglašivača, shodno definicijama Nacrta zakona o oglašavanju, apsolutna nefleksibilnost u pogledu načina dokazivanja ovog komplikovanog trostranog odnosa, nelogično propisivanje obaveze za internet sajt da poseduje oglasnu deklaraciju i automatska odgovornost internet sajta. Shodno tome internet sajt koji samo „iznajmljuje“ prostor će odgovarati za svaku štetu koju pretrpi treće lice prenosom oglasne poruke, što je u suprotnosti sa pravilima o ograničenoj odgovornosti pružaoca usluge informacionog društva iz Zakona o elektronskoj trgovini (posredno i sa Direktivom EU o elektronskoj trgovini).

Podsetićemo, Zakon o elektronskoj trgovini navodi eksplicitno da je „reklamiranje putem interneta“ usluga informacionog društva (Član 3. Tačka 3), kao i da pružalac usluga informacionog društva koji prenosi elektronske poruke koje mu je predao korisnik, nije odgovoran za sadržaj poslate poruke i njeno upućivanje, ako nije: inicirao prenos; izvršio odabir podataka ili dokumenata koji se prenose; izuzeo ili izmenio podatke u sadržaju poruke ili dokumenata, niti odabrao primaoca prenosa (Član 16. stav 1). Internet sajt često ni ne zna koja se oglasna poruka pojavljuje na prostoru koji je iznajmio, nema mogućnost da menja njen sadržaj, a najčešće ne bira direktno oglašivača nego to čini prenosilac. Drugim rečima, Zakon o elektronskoj trgovini predviđa koncept ograničene odgovornosti, a Nacrt zakona o oglašavanju koncept automatske isključive odgovornosti (dovoljno je da internet sajt nema deklaraciju, a ne može da se dokaže ko je oglašivač iz oglasne poruke) ili podeljene solidarne odgovornosti (zajedno sa oglašivačem).

U eventualnom sukobu dva zakona, ne bi se znalo koja se pravila primenjuju, ali najverovatnije bi se išlo na primenu načela lex posterior derogat legi priori, što bi značilo da se prednost daje Zakonu o oglašavanju. Dakle, odgovornost pružaoca usluge internet oglašavanja je pooštrena u odnosu na dosadašnji režim i to bez ikakvog opravdanja.

Ko je ugrožen?

Svako ko na svom internet portalu, pa čak i na svom korisničkom nalogu na društvenoj mreži, objavi neku oglasnu poruku koja targetira srpsko tržište. Privatni veb sajtovi nisu isključeni iz primene zakona, pa bi sama činjenica posedovanja veb portala i oglasne poruke na njemu (bez obzira koliki je prihod od te poruke) automatski aktivirala obaveze pribavljanja oglasne deklaracije i odredbe o odgovornosti.

Zašto su sadržaj oglasne poruke i odgovornost odvojena pitanja kod internet oglašavanja?

Treba krenuti od svrhe propisivanja pravila internet oglašavanja u zakonu o oglašavanju. Uzor u formulisanju članova zakona koji se odnose na internet marketing je verovatno bila regulativa EU i praksa Evropskog suda pravde u oblasti zaštite potrošača. Zakon o oglašavanju bi morao da propisuje opšta pravila oglašavanja, ograničenja i zabrane kako bi korisnici bili zaštićeni od neprimerenog sadržaja oglasne poruke.

Danas je nesporno da se i na internet mogu primeniti određena pravila koja se odnose na zabranu oglašavanja cigareta, ograničenja u pogledu oglašavanja alkohola, zaštita maloletnika isl, ali se suštinski to sve odnosi na pitanje sadržaja oglasne poruke.

Pitanje odgovornosti je nešto drugo i tu bi ipak morala da se uzmu u obzir pravila iz Zakona o elektronskoj trgovini. Dvostruki kolosek regulacije koji podrazumeva da se na sadržaj oglasne poruke primenjuje Zakon o oglašavanju, a na odgovornost Zakon o elektronskoj trgovini ima smisla i sprečio bi nelogično, neopravdano i previše intruzivno zadiranje u različite forme komuniciranja oglasne poruke putem interneta.

Miloš Stojković

Saradnik u Advokatskoj kancelariji Živković Samardžić, član radne grupe za izradu Nacrta zakona o oglašavanju, član pravnog tima ANEM-a i eksterni konsultant SHARE DEFENSE.

  • linkedin

2 Comments

  1. Odličan članak. Mislim da je vrlo važno za Internet zajednicu da pokuša da spreči ovako nakaradno definisanu odgovornost medija i deklaraciju o oglašavanju. Da li znate da li neko prikuplja potpise ili organizuje domaće sajtove da pokušaju da utiču na donošenje ovakvog zakona?

  2. Prvo, hvala, drago mi je da vam se članak dopao. U ovom trenutku je Nacrt zakona još uvek u statusu „radna verzija“. Došlo je mnogo komentara iz javne rasprave, pa sada ministarstvo treba da ih prouči i eventualno inkorporira u zakon. Neka javna akcija u ovom trenutku nema mnogo smisla. Posebno što je mnogo ljudi u javnoj raspravi ukazalo na problem koji u praksi mogu da izazovu ovakve formulacije. Mislim da je ministarstvo spremno da prihvati sugestije, posebno zato što je problem rešiv putem izmene jedne rečenice u zakonu. U svakom slučaju, pratimo situaciju i videćemo kakvo će rešenje na kraju da bude.

Comments are closed.