Gugl Francuska protiv Luj Vitona – Kada žig ne predstavlja žig? (deo 1)

Gugl Francuska protiv Luj Vitona

NAPOMENA AUTORA: Za lakše razumevanje ovog članka bitno je razlikovati internet pretraživač (internet search engine) – npr. Gugl, Bing – od internet pregledača (web browser) – npr. Internet eksplorer, Gugl Krom

Referenca

Objedinjeni predmeti Gugl Francuska doo i Gugl inkorporejted protiv Luj Viton Maletijea ad (C-236/08), Gugl Francuska doo protiv Viatikuma ad i Lutecila doo (C-237/08) i Gugl Francuska protiv Francuskog nacionalnog centra za međuljudske odnose doo i drugih (C-238/08), (eng. Joined Cases Google France SARL i Google Inc. v Louis Vuitton Malletier SA (C-236/08), Google France SARL v Viaticum SA i Luteciel SARL (C-237/08) and Google France SARL v Centre national de recherche en relations humaines (CNRRH) SARL and others (C-238/08)), objedinjeni predmeti C-236/08, 237/08 i 238/08, 23.03.2010.

Ključne reči

Žig, žig Zajednice, zaštita žiga, internet pretraživači, reklamiranje putem ključnih reči, odgovornost operatora internet pretraživača, usluge informacionog društva

Činjenice

Sud pravde Evropske unije doneo je presudu u predmetu u kome su objedinjene tužbe Vitona, Viatikuma i Francuskog nacionalnog centra za međuljudske odnose protiv Gugla Francuska (predmeti C-236/08, C-237/08 i C-238/08), podnete zbog navodnih brojnih povreda žiga.

Suštinski, navodne povrede nastale su kao posledica unosa žigom zaštićenih reči u Guglov internet pretraživač (eng. Search engine), koji je potom, pod naslovom Sponzorisani rezultati (eng. Sponsored results) prikazivao određene reklamne linkove – u slučaju Vitona, linkove ka sajtovima koji su prodavali kopije, odnosno imitacije njegovih proizvoda, a u slučaju Viatikuma i Francuskog nacionalnog centra za međuljudkse odnose, linkove ka sajtovima njihovih konkurenata.

Francuski sudovi su u prvom i drugom stepenu zaključili da je korišćenje žigom zaštićenih ključnih reči (eng. keywords) u EdVordsu (eng. AdWords), Guglovom servisu za referenciranje ključnih reči, bez njihove saglasnosti, činilo povredu odredaba člana 5. Direktive o ujednačavanju propisa država članica u vezi sa zaštitom žigova (89/104/EEC) i člana 9. Direktive o žigu Zajednice (40/94/EC), a kada se Gugl žalio francuskom Kasacionom sudu, kao najvišoj instanci, ovaj sud je odlučio da zastane sa postupkom i obrati se Sudu pravde Evropske unije.

Pored navedenih, jedno od ključnih pitanja postavljenih Sudu pravde Evropske unije od strane francuskog suda bilo je i da li bi Gugl mogao da računa na ograničenje od odgovornosti, predviđeno za pružaoce usluga informacionog društva, predviđen članom 14. Direktive o elektronskoj trgovini (2000/31/EC).

Sud pravde Evropske unije je, postupajući u ovom predmetu zaključio da Gugl nije povredio žigove koristeći ih u smislu pružanja usluge EdVordsa svojim korisnicima, pošto je kao pružalac usluge referenciranja na internetu samo skladištio, kao ključne reči, znakove identične registrovanom žigu, a potom je, u listi rezultata prikazivao sponzorisane rezultate na osnovu ključnih reči unetih u polje za pretragu od strane internet korisnika.

U vezi sa pitanjem da li usluga referenciranja, kao što je na primer EdVords, može biti posmatrana kao usluga informacionog društva i da li, po tom osnovu, za Gugl može postojati ograničenje od odgovornosti predviđeno članom 14. Direktive o elektronskoj trgovini, Sud je zaključio da je na francuskim sudovima da utvrde da li je uloga koju je imao pružalac usluge, u ovom slučaju Gugl, neutralna.

Sud je dalje tumačeći, odnosno definišući, šta bi zapravo trebalo da bude neutralna uloga Gugla stao na stanovište da bi neutralna uloga predstavljala tehničko, automatsko i pasivno ponašanje prilikom skladištenja podataka, samim tim ukazujući na neznanje pružaoca usluge skladištenja podataka o protivpravnom ponašanju oglašivača, odnosno na njegov nedostatak kontrole nad podacima koje skladišti. U tom smislu, sud je naglasio i da ukoliko sudovi ustanove da pružalac usluge nije imao aktivnu ulogu, onda on ne može biti odgovoran za podatke koji su skladišteni po zahtevu oglašivača. Izuzetak bi predstavljao slučaj u kome pružalac usluge, iako nije imao aktivnu ulogu, stekne saznanja o nezakonitoj prirodi tih podataka ili ponašanja oglašivača i potom propusti da blagovremeno reaguje kako bi uklonio te podatke ili im barem onemogućio pristup.

Stoga je, iako suštinski odluka koja se isključivo odnosi na zaštitu žiga, ova odluka od šireg značaja. Sud pravde Evropske unije je u njoj dao tumačenje člana 14. Direktive o elektronskoj trgovini koji se pored žiga odnosi i na širi krug prava, uključujući autorsko pravo i klevetu. Od posebne važnosti je jasna poruka koju je Sud poslao – da je to što internet pretraživač, kao na primer Gugl, prima naknadu za neke od svojih usluga, nevažno i potpuno nevezano za mogućnost primene ograničenja od odgovornosti propisanog članom 14. Direktive 2000/31. Međutim, i pored toga ova odluka je ipak ostavila brojna pitanja otvorenim, jer dok je fokus Suda prilikom odlučivanja bio usmeren na ulogu koju pružalac usluge internet pretraživača ili usluga informacionog društva ima u ponašanju koje se želi predstaviti spornim, odnosno protivrpravnim, ostaje bez odgovora centralno pitanje – Kakvo delovanje bi se moglo kvalifikovati kao više od tehničkog, automatskog i pasivnog?

Komentar

Od postanka interneta, na sudove u EU, kao i na njihove pandane preko Atlantika, pala je obaveza prilagođavanja postojeće, odnosno tradicionalne doktrine zaštite žiga novim oblicima komercijalnog ponašanja.

Jedan od novih oblika komercijalnog ponašanja koji je izazvao prilične kontroverze je oglašavanje zasnovano na ključnim rečima koje podrazumeva prikazivanje reklama kao odgovor na određeni termin ili frazu – uključujući one koji su registrovani kao zaštitni znak – koje je korisnik internet pretraživača (poput Gugla ili Binga) uneo u polje za pretragu. Na primer, u ovom slučaju, Sud pravde Evropske unije zaključio je da Gugl nije prekršio pravo EU koje se odnosi na zaštitu žiga ponudivši oglašivačima ovaj način reklamiranja.

Gugl rukovodi besplatnim internet pretraživačem koji prikazuje listu tzv. prirodnih rezultata – vebsajtova koji se algoritamski rangiraju po opadajućem redosledu, odnosno relevantnosti – kao posledicu izvršene pretrage za određene termine, odnosno „ključne reči“ koje korisnici interneta unesu u polje za pretragu. Gugl ovaj servis održava besplatnim zahvaljujući, između ostalog, i prihodima koji ostvaruje od EdVordsa, njihog servisa za referenciranje koji se nalazi pod sistemom naknade. EdVords prikazuje linkove ka vebsajtovima oglašivača, praćene reklamnom porukom, u posebnim, za to namenjenim prostorima, koji su locirani blizu prirodnih rezultata, ispod naslova Sponzorisani linkovi.

Kako je deo procesa postavljanja reklame i momenat u kom oglašivači biraju ključne reči koje će poslužiti kao „okidač“, odnosno koje će pokrenuti njihovu reklamu, Gugl pruža i informacije o statistici izvršenih pretraga za određene ključne reči, odnosno sa njima povezane ključne reči, kako bi pomogao oglašivačama da maksimizuju efekte svog reklamiranja. Ova funkcionalnost se naziva i Alatom za predlaganje ključnih reči (eng. „Keyword Suggestion Tool“), a oglašivači plaćaju Guglu naknadu za svakog korisnika interneta koji klikne na link ka njihovom vebsajtu u okviru ove reklame, odnosno u oviru Sponzorisanih linkova.

Luj Viton, proizvođač luksuzne robe, vlasnik žiga Zajednice „Viton“ i francuskog žiga „Luj Viton“ i „LV“, Viatikum, flasnik francuskog žiga „Burs de Vol“, „Burs de Vojaž“ i „BDV“ i Francuskog nacionalnog centra za međuljudske odnose, postali su svesni da unos, od strane internet korisnika, termina koji čine navedene žigove u Guglov alat za pretragu, prikazuju, pod naslovom Sponzorisani linkovi, linkove ka vebsajtovima koji prodaju imitacije Vitonovih proizvoda, odnosno ka vebsajtovima konkurenata Viatikuma i Francuskog nacionalnog centra za međuljudske odnose. Zbog toga oni su pokrenuli odvojene postupke protiv Gugla, tvrdeći da je došlo do višestrukih povreda njihovih žigova. U ovom članku ćemo najviše pažnje pokloniti slučaju Viton protiv Gugla, a kroz ovu prizmu pozabavićemo se i sa preostala dva objedinjena slučaja.

Luj Viton je podneo tužbu francuskom sudu protiv Gugla Francuska, zahtevajući potvrdu da je Gugl povredio njihov žig. Sud je doneo odluku u kojoj je zaključio da je Gugl ponudio oglašivačima mogućnost da izaberu Luj Vitonov žig, i to kako kao samostalne ključne reči, tako i kao deo izraza u kome su korišćene reči „kopija“ ili „replika“ i po ovom osnovu, oglasio je Gugl odgovornim za povredu žiga Luj Vitona, a po uloženoj žalbi Viši sud je potvrdio ovu presudu. Gugl se potom, kao najvišoj instanci, žalio Kasacionom sudu Francuske koji se, tražeći pojašnjenja vezana za nekoliko nedoumica koja su se ticala prava EU,  posebno Direktive o ujednačavanju propisa država članica u vezi sa zaštitom žigova i Direktive o elektronskoj trgovini, obratio Sudu pravde Evropske unije.

Mišljenje Pravobranioca pri Sudu pravde Evropske Unije

U svom savetodavnom Mišljenju, Pravobranilac pri Sudu pravde Evropske unije, Puare Maduro (fra. Poiares Maduro), preporučio je ovom sudu da donese odluku u korist Gugla, odnosno, da Gugl oslobodi od odgovornosti za povredu žiga u skladu sa odredbama Direktive 89/104. Od samog početka svog savetodavnog mišljenja, učinivši jasnom svoju želju da postupi u skladu sa postojećom praskom Suda pravde EU, Pravobranilac Maduro je naveo četiri uslova, odnosno postulata koja su morala bitu ispunjena kako bi se moglo utvrditi da je zaista reč o povredi žiga.

  • Prvo, korišćenje žiga od strane tuženog mora biti izvršeno bez pristanka vlasnika žiga.
  • Drugo, korišćenje mora biti vršeno u smislu prometa dobara i usluga.
  • Treće, korišćenje žiga mora se odnositi na dobra ili usluge identične ili vrlo slične onima pokrivenim njime.
  • Četvrto, upotreba mora ugroziti, odnosno mobra biti bar podobna da ugrozi ulogu žiga u pravnom sistemu, kako EU, tako i pravnom sistemu država članica. Kao naročito važna među njima, javlja se i takozvana osnovna uloga žiga – garancija, odnosno naznaka porekla dobara ili usluga. (Zlo)upotreba žiga koja povećava verovatnoću stvaranja zabune (u prometu) kod korisnika interneta, koji u ovom slučaju čine relevantni deo javnosti, podriva odnosno ugrožava njegovu osnovnu ulogu.

Pravobranilac Maduro je analizirao uslugu EdVordsa posmatrajući je iz dva različita ugla, odnosno razmatrajući njene dve odvojene upotrebe. Kao prvu upotrebu posmatrao je situaciju u kojoj je Gugl dozvoljavao oglašivačima da na početku odaberu ključne reči, a kao drugu, posmatrao je situaciju u kojoj je Gugl prikazivao reklame kao odgovor na ključne reči unete od strane internet korisnika. Luj Viton nije pristao ni na jednu od ovih upotreba, a obe su vršene u smislu prometa dobara i usluga, na taj način što je na oba nivoa Gugl pružao komercijalnu uslugu sa ciljem ostvarivanja profita od naknade zarađene oglašavanjem. Međutim, jedino je prikazivanje reklama krajnjim korisnicima ispunjavalo treći postulat neophodan za postojanje povrede žiga, pošto je tek u tom momentu uspostavljana veza između reči koje su predstavljale žig i dobara i usluga koje su bile identične ili vrlo slične proizvodima Luj Vitona. Odabir ključnih reči, naravno, nije upostavljao ovakvu vezu pošto reklamirana usluga, odnosno uključivanje u servis EdVordsa, nije ni nalik luksuznim dobrima koje potrošačima nudi Luj Viton.

Zbog svega navedenog, Pravobranilac Maduro je četvrti postulat testa posmatrao samo kroz prizmu druge upotrebe EdVordsa, odnosno kroz prikazivanje reklame korisnicima. Zaključio je da takav prikaz nije dovoljan da podrije osnovnu ulogu žiga – da garantuje poreklo dobara i usluga – pošto ovakvo prikazivanje nije povećavalo verovatnoću da se zbog istovetnosti ili sličnosti u prometu javi zabuna kod krajnjih korisnika.

Nikola Milovančević

Diplomirani pravnik fokusiran na sudsku praksu u oblasti IKT. Nosilac sertifikata „Specifičnosti veštačenja u oblasti informacionih tehnologija“. Zaposlen u Redakciji JP Službeni glasnik, zadužen za vođenje i ažuriranje Pravno-informacionog sistema Republike Srbije.

  • linkedin